在全球產能布局中,固鉑有15%是在中國,而且大部分要出口。特保案之下,固鉑是壓力最大的企業,因為無論出口還是國內銷售,他的產能都得找到出路。在2009年取得40%以上增長率之后,2010年壓力更大。
不過,這家以品牌塑造切入中國市場的企業,在市場遇到競爭的時候,反而獲得先機。為了更好地參與替換市場競爭,它在進入中國之初就采取品牌為先。現在,品牌反倒成了制勝的法寶。
為了塑造品牌,固鉑想出若干古怪辦法。最新創意是打造固鉑嬌娃,三個衣著前衛的美女,用換胎、漂移等動作,展示固鉑形象,而且有板有眼。
辜思歷說:“輪胎是個高銷量、低參與度的產品,消費者用了就用了,不會對其有很大意愿來了解。做品牌,不能像其他產品,鋪天蓋地花錢。而且,在中國做品牌,你要能堅持下來,有長遠眼光?!?/P>
汽車商業評論:如果明年出口美國的中國輪胎回流國內,你這邊的產品壓力也會更大。
辜思歷:我有壓力,但并不害怕。銷售競爭激烈,品牌方面就顯得更關鍵。國內消費者買輪胎,還是奔著產品去,并未像美國人那樣,變得價格非常敏感。中國并未因為經濟不好就降低購車標準,該買多少錢,還是買多少錢。
因此,產品價格不是問題,但品牌是問題。我看到的壓力不在銷售,而是品牌。因為當未來大量廉價輪胎充斥市場的時候,消費者就需要比較,便宜的是否質量不可靠,貴的為什么質量可靠,這就需要品牌來說服他。固鉑產品集中于中高端,那些回來的產品有些是低端,對我們影響不大。
問:你會如何推進市場渠道?
答:我們以區域市場為主要突破,各個擊破。我暫時不會考慮進入4S店等特殊渠道,而是考慮二三線市場布局,比如鄂爾多斯我還沒進。我需要布點,固鉑基數不大。從競爭對手看,與我們構成直接競爭的多是馬牌、倍耐力,我們售價略低,但彼此性能一致。
問:你怎么想到用幾個固鉑營女孩子做成輪胎形象推廣者呢?
答:這次固鉑嬌娃其實不是刻意篩選,她們最初就是固鉑營成員,也是招聘進來。湊巧的是,我們招到幾個很能吃苦的女孩子,其中一個做過車展模特。她們最后都通過固鉑營的學習和測試,掌握了換胎等技能。這樣我們在招募固鉑營新成員的時候,就刻意選擇一些這樣的女孩子,加以培訓。我們覺得,既然我們都認為這是一個亮點,吸引眼球,那為什么不推向市場呢。
這個創意其實也是以前就有的。新加坡是個小國家。但新加坡航空公司在全球航空業排名可以進入前五。原因是,新航在40年前推出新加坡girl的項目,新航空姐很多,拍了海報、廣告、視頻,這些人都會回到自己原來崗位,繼續服務乘客,但這種推廣作用帶來的市場效應很好。
固鉑嬌娃的名字實際是來自霹靂嬌娃這部電影。我把這兩個創意合并起來,做固鉑嬌娃,然后詢問周圍的人,先問了亞太區總裁,他說需要額外費用嗎,我說不用。他就同意了。我又問內部同事和外部朋友,大家覺得很有意思。于是我們就做了。
我覺得,第一,這個固鉑嬌娃不是虛的,是實在的。誰都可以請模特來宣傳本公司,但對于一個替換胎為主業和主要宣傳方向的企業,你請來的模特能換輪胎嗎?她能對公司深入了解嗎?不會的。她也不太可能做出漂移。而這都是固鉑嬌娃的優勢。她們也會像其他固鉑營成員一樣,到二三線城市做銷售支持。
問:經銷商對固鉑看法如何?
答:2年做下來,他們基本認可了固鉑的做法:量不會很多,也不會出現區域間的串貨;品牌還可以,增長也還不錯。這些經銷商都是抱著長期共同發展的念頭,而不是賭一把。我們培訓的辦法也是教人怎么做生意。現在轎車胎市場分成兩大類,一類是裝胎,主要安裝原廠胎,量大,利潤空間很小,一類是賣胎,利潤較好。我們鼓勵經銷商成為賣胎的,為了幫助他們,我們開發了賣胎三大件,就是三套手冊,用來說服消費者。第一套是媒體測試表,中立的評價。第二個是常規的測試,第三個是含硅等測試和解釋。以及產品的定位。
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