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野路崎嶇,十年風塵 - 固鉑篇

2019-08-05中國輪胎商務網

  在很長一段時間,固鉑輪胎=曹克昌,曹博士決定了固鉑輪胎中國的命運。他把持著與美國總部的博弈,以及固鉑輪胎中國的未來。這個來自美國的小眾個性輪胎品牌,堅持SUV及越野輪胎拓展市場,倔強的認為只靠替換市場就可以站穩自己“不走尋常路”的定位,事實上他最后不得不向市場妥協。自封“替換大師”的美譽并沒有帶來預期的收益,反而“專業越野切SUV細分市場”倒分了一杯羹。然而,最終還是要通過走配套來撬動替換市場份額和提升品牌知名度。這是固鉑輪胎用真金白銀驗證的一條路。

  固鉑輪胎中國的十年,仿佛就如這個品牌一樣,歷經磨難坎坷才能證明自己是一條好的越野輪胎。

  曹博士的職業生涯就如一位“紅娘”,也許最完美的落幕就是讓固鉑輪胎遠嫁中國,找到一個合適的“家庭”攜手同行才是最好的“歸宿”。雖然早前選擇“成山固鉑”聯姻,最后發現這個伙伴欲望太強,控制不了,最后被阿波羅的收購鬧劇逼迫分手。不得不承認,固鉑和成山的聯姻在一定程度上加快了固鉑輪胎中國的發展步伐,最后分道揚鑣也讓固鉑受傷不小,還好從“離婚”陰影走出來后固鉑更清楚自己的選擇目標,從之后的“青島格銳達”再到“固鉑賽輪金宇”越南建廠又有了新的轉機。也許整合并購才是這個品牌最好的歸宿。

  固鉑輪胎和德國馬牌差不多同一時期進入中國,然而市場反應卻相差很大。這絕對是戰略問題。讓我不禁想到“戰術上的勤奮,無法彌補戰略上的懶惰”。

  固鉑輪胎一直算得上是一個有個性的品牌,總的來說“干三年,休三年”屬于這個品牌的調性。這個號稱美資第二大的輪胎品牌(第一大固特異創立已有120年),基本沒有享受到這個國際品牌所帶來的品牌紅利,反而非常本土。過往,他們總想大膽嘗試傳播,但每當稍有突破又戛然而止,他們總擔心無法駕馭“太有名”的自己。

  品牌初期:07-08年進入中國之后,那時候固鉑輪胎還被直譯為“庫鉑輪胎”,稍作調整和規范之后,被從柯達銷售出身的曹博士開始接手,逐漸進入曹博士固鉑中國模式…

  第一階段:2008-2010“玩品牌”

  辜思歷,中國區總經理,臺灣籍,這位源于曹博士前同事的總經理特別能侃。身上明顯帶有濃濃的臺灣廣告大師的范兒。更準確的來說他承擔了固鉑輪胎初期“創意總監”的身份。這個階段對于固鉑輪胎品牌來說,一切都是從0到1,沒有幾個人知道這個牌子。從初入中國開始就伴隨著08年經濟危機進入了一個長周期,到今天都還沒有徹底恢復。起初主要的目的就是收購或建設工廠,塑造品牌,輸出產品。品牌和產品兩步走,那個時候的曹博士選擇了同為臺灣籍“老鄉”的總經理辜思歷,辜總也有公關咨詢的經歷。恰逢品牌初期,固鉑一開始便想嘗試各種酷炫本土化營造,也想通過文化反差來讓中國消費者記住這個美國專玩越野的輪胎品牌。

  @FREECAR車勢認為,當年“行者無疆”、“替換大師”各種從“贊助搖滾樂隊”到“胖兔子粥粥的簡筆畫” ,從0到1,各種嘗試,沒有對錯。那一刻可以說奠定了今天固鉑輪胎中國的品牌基礎。

  三年過去了,品牌聲名鵲起,算是小有作為。這一階段雖然辜思歷搶盡了“風頭”,但對于曹博士回頭來說,光有噱頭卻不解渴,還是要務實抓生產,搞渠道,提銷量。

  第二階段:2011-2013“搞關系,調布局”

  這個階段就是進入快速布局期,曹博士邀請服務過倍耐力的楊洵來做總經理,在楊洵領導的固鉑時代,明顯營銷活動減少,和第一任保持“巨大反差”,簡直就是兩種極端。固鉑開始各種渠道關系的布局,特別是在品牌戰略轉型上面,進行了艱難地推進。當時線上電商處于萌芽,線下依然為王。營銷人更愿意看事物的本質,把錢花到刀刃上,更注重政治關系的培養,這一點在這一階段表現的淋漓盡致。在他眼里各種“營銷活動”算是“華而不實”和沒辦法而為之的選擇,所以果斷推翻上一任,充分表達新觀點,這也是曹博士當時那個階段最想看到的。

  這一年在固鉑輪胎歷史上是值得銘記的一年。2013年美國固鉑輪胎與成山集團的合作走到了終點,阿波羅輪胎試圖全額舉債25億美元收購收購固鉑,同時還爆出試圖以2億美元收購成山集團在固鉑成山的35%的股權。最終在固鉑成山的工人罷工中,阿波羅未能達到目的。但是阿波羅并不死心,后來收購了荷蘭弗雷德輪胎,2016年還參與了錦湖輪胎的競購。就這樣看似是一次提升的機會沒想到以鬧劇收場,事件本身也成為了近幾年中外合資企業罷工的典型代表,因此被冷處理近兩年。

  FREECAR車勢認為:老大就是老大,這個階段曹博士在平衡什么是當下需要的,所以這一階段固鉑品牌營銷基本停止,毫無亮點。

  第三階段:2014-2016“玩品牌,賣產品”

  FREECAR車勢認為:企業長足發展,營銷和品牌都很重要,兩手都要抓,都要硬。在一陣安靜之后,不甘寂寞的曹博士在尋找具有前兩任結合的“抓手”,固鉑輪胎就進入了“金之欽總經理時代”,這位既有法式“老米友”的熱情,也有德國馬牌嚴謹的管理思路下的“營銷戰將”,加入固鉑輪胎之后最大的變化就是將產品進一步落地,將品牌文化和口碑建設進行全方位的建立和滲透,大膽嘗試創新模式。固鉑輪胎算是當時為數不多最早嘗試電商營銷的外資輪胎品牌,線下渠道采用多種組合玩法,讓更多資源進行連接和配置,由于品牌的溢價能力沒有米其林和馬牌那么強勢,所以對經銷商也保持友好積極靈活的模式,從而取得了階段性成果。比如:從贊助環塔搭吉利跨界,打造出了“無固鉑,不越野”的品牌精神;到積極的電商政策和渠道融合戰略,都在用品牌去影響銷售。這一階段,最大的改變就是固鉑在OE配套有明顯的增長……

  很顯然階段性的成功,對于一個掌舵者來說永不滿足。就在這一年金融危機悄然滲透到了輪胎行業,SUV產品增長開始乏力,雖然在OE+RE的拓展過程中品牌有一定的提升,但是對于這家小眾品牌來說又遇到了“瓶頸期”。

  這一年曹博士60歲,即將退休。

  第四階段:2017-2019 困局求生

  這一階段,楊洵總又回來了。很顯然這次的“回爐”是帶著“密旨”。不知道外企+國企的回爐能否讓固鉑有新的提升,這一階段相比上次對楊洵來說任務看似一樣,實則面臨的是一次思維的變革。這次的職務是接過曹博士離任時候的交接棒——固鉑輪胎副總裁和亞太總經理。這樣一個重要的安排也許是曹博士“蓄謀已久”,他很熟悉楊洵的外交手腕,可以讓他放心離開。曹博士離開之前改變了青島格銳達新工廠的布局,有賽輪金宇加入之后又開啟了合資工廠越南的布局。成山代工固鉑的卡客車輪胎最后期限即將來臨。這就是在補“固鉑成山”的坑。很顯然不出意外的話賽輪固鉑輪胎就是下一個“中化倍耐力”。

  “一朝天子一朝臣”,此時此刻,金之欽總經理已經離開,繼續揮灑他的輪胎后市場,主抓渠道客戶的干將李興波也黯然離場,這些都是固鉑當年“得力干將”,在曹博士眼里,他們完成了階段性的使命。很顯然楊洵有他自己的戰略意圖。提拔了當年的市場總監“尼古拉斯”李暢成為總經理,這也許是曹博士執掌固鉑十載,退休前最后的“默許”。在FREECAR車勢看來:無論好壞,都是最后一策,代表著一個新的開始。

  楊洵繼續推進曹博士未盡事宜,曹博士很清楚這家品牌一直徘徊在全球第十二位左右,雖然一直在發展,但增長并不明顯。沒有高質量的發展“只會萎縮”。無論如何中國都是這個品牌最有機會改變命運之地。回歸現實,固鉑輪胎不具備米其林,固特異,馬牌強大的實力和品牌感召力,若想改變如今不利局面,必須如同倍耐力傍上中化集團這種戰略部署才會有一線生機,否則只能委屈求生。除此之外,貌似沒有更好的方法,當然這個決策由楊總來做。

  就在我們撰寫本期主角固鉑輪胎十年的同時,固鉑輪胎2019第二季度財報出來:與去年同期相比,每股收益減少40%,該公司報告季度銷售額為6.7913億美元,低于分析師普遍預期的72069萬美元5.77%。這比去年同期的銷售額減少了2.76%,減少了6.98408億美元。

  第二季度,固鉑輪胎國際輪胎運營收入下降17.5%至1.39億美元。營業虧損為100萬美元,而去年同期的營業收入為600萬美元。營業利潤率為負0.9%,去年同期為正3.4%。固鉑輪胎首席執行官也認為:“受制于中國新車市場持續下滑以及歐洲替換輪胎市場疲軟的挑戰。”中國市場對于固鉑輪胎來說具有戰略意義,雖說過去兩年固鉑輪胎中國在OE和RE都有明顯的提升,不巧的是恰逢301貿易關稅,外加中國制造成本提升,他們也開始開辟東南亞生產計劃,來優化全球供應的節奏,未來中國市場是否會繼續下跌,中美貿易關稅壁壘,這都會直接影響固鉑輪胎全球的2020戰略。

  FREECAR車勢:“2019是過去十年最差的一年,也是未來十年最好的一年”。離曹博士執掌固鉑輪胎中國的2008到今天,已經整整過去十年。上一次的金融危機到今天還沒有完全逝去,這位臺灣出生的美籍華人,擅用西方管理外加中國式的管理模式“安排”著這家美國企業的本土化。一路坎坷,一路謹小慎微的前行,這位老人已經離開這個崗位,雖然在人生履歷的最后十年奮力扶持著固鉑中國,但終究有遺憾,這些遺憾只能留給時間留給繼任者們……

  今非昔比,十年前一片生機,十年后的今天中國汽車市場和輪胎業態已經發生巨大變化,從增量競爭轉為存量競爭,對于這家企業來說如何保留自己“小個性”還要融入這個“大趨勢”是未來楊洵團隊需要面臨的主要戰略挑戰。

  FREECAR車勢:用整車的眼光看行業,用零配件的視角看趨勢。輪胎既要依靠原配又離不開替換市場,原材料單一,可替換性不強,同質化嚴重,競爭日益加劇。它是唯一接觸地面,重要但很容易忽視,這都表現在輪胎這一產品屬性上。我們要堅持用不同視角來洞察,用不同的維度來思考這一領域的前世、今生和未來。@FREECAR車勢


來源:中國輪胎商務網打 印關 閉

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