遲到的馬牌輪胎干脆換了種玩法
當馬牌輪胎(Continental輪胎)的銷售員找到辛相陽，試圖說服他把在廊坊的米其林輪胎店轉成馬牌輪胎專營店時，辛相陽有些吃驚。那是在2008年年底，這個定位中高端市場的德國輪胎制造商才剛進入中國兩年，門店在一線城市尚不多見。辛相陽沒想到它會這么快進入廊坊這樣的城市。
但對追趕者馬牌輪胎而言，廊坊正是它們的重點。
當它2006年進入中國市場時，米其林、普利司通等競爭對手已經在中國經營了十幾年零售渠道，為輪胎銷售帶去了很大的優勢。
與其他汽車零部件相比，輪胎的銷售更像一個零售業。一般而言，輪胎使用3年后就應更換，而一輛車的使用時間在10年以上，這意味著替換輪胎的市場比原裝輪胎大得多。而且輪胎產品沒有太大排他性，只要尺寸符合，車主可以在不同品牌間任意選擇。所以，除了產品本身，品牌、渠道、服務這些要素也決定著市場份額。
剛進入中國的馬牌輪胎面對的情況是，市場領先者在一二線城市地位穩固，想要搶下它們的蛋糕不那么容易。另一方面，中國每年有2000多萬輛新車和進入輪胎更換周期的舊車，蛋糕在不斷增大。
馬牌輪胎需要找到哪里才是適合它發力的市場。
為此，馬牌輪胎中國的渠道部門設計了一個定位模型，通過包括人口、人均可支配收入、人均GDP、汽車保有量、新車增量、中高端車型比例等參數分析，馬牌能夠選出重點發展渠道的城市。
在這個模型下，北上廣深這些基盤較大的一線市場，自然是不能錯過的。同時，一些原本在經驗中容易被忽略的城市也浮現了出來，比如廊坊。
“廊坊的城市經濟體量不大，但我們的數據分析預測，它的汽車保有量和中高端車比例都會快速增長，這種有潛力的市場是我們要重點爭取的。”馬牌輪胎中國銷售總監朱昆勇說。
2008年，辛相陽已經在廊坊做了十幾年的輪胎和汽車保養美容生意，在市中心擁有一家米其林零售體系中最高級別品牌“馳加”的門店。這家店引起了馬牌輪胎當時負責河北市場的銷售經理李強的注意，他找到辛相陽，目的是推銷一個冒險的計劃：放棄代理在中國市場份額最大的輪胎品牌，轉而和一個新品牌合作。
李強開出了兩個商業條件。第一是辛相陽每月需為馬牌輪胎在廊坊完成200條輪胎的銷售指標—相比米其林每月600條的指標，庫存壓力驟減能讓門店更容易盈利。同時馬牌輪胎會提供裝修補助，并額外補償他“跳槽”損失的當年度返利。這些讓辛相陽有些動心。
不過最終讓他拿定主意的倒是成為馬牌輪胎經銷商后的一項附帶福利—作為贊助商，馬牌輪胎能邀請合作伙伴去世界杯和歐洲杯現場看球。辛相陽正好是個球迷。
這讓整件事情看起來更像是辛相陽的沖動行為。“當時馬牌輪胎在國內還是高端小眾的形象，在普通人心中的知名度還不夠。”事后想來，他也明白這個轉變有些冒險，并且在第一年，每月200條的指標也無法順利完成。
讓辛相陽感到“幸運”的是，之后高端車在中國迎來井噴，廊坊這樣的城市成為了增長的主力。在經歷了最初的低迷后，他店里的輪胎銷量開始穩步增長。去年，馬牌輪胎在廊坊的銷量達到了每月1800條。
而對于馬牌輪胎來說，這一切都在意料之中。在李強找到辛相陽之前，馬牌輪胎已經通過定位模型對廊坊的市場潛力進行了分析。這座位于北京與天津之間，與兩個城市的距離都不足80公里的地級市，消費水平會比同類城市更接近一二線城市。
“我們的數據分析沒有秘密，關鍵是你要相信它。不然按照常識，像廊坊這樣的城市可能要很晚才開店。”馬牌輪胎(中國)公司總經理鄧杰說。
目前馬牌輪胎的授權零售店已超過4500家。其中一線城市占37%，二線城市26%，其余為三線及以下城市。
鄧杰樂于見到的是，“廊坊型”城市越來越多。馬牌輪胎的那套定位系統有效抓住了這些“新一線”城市，它們多見于長三角、京津冀、珠三角等城市圈，離一線城市很近，經濟繁榮，車主消費水平也相對偏高。
來自這些城市的車主或許不知道自己的輪胎花紋有什么技術含量，但對于品牌檔次、店面環境、服務水平，卻十分講究。即使是買輪胎，他們也希望獲得4S店式的服務。這就意味著，事情不單單是找對市場那么簡單，馬牌輪胎還需要在服務上做得比對手更講究。
門店是它的入手點。馬牌輪胎沒有選擇在多品牌混合的零售店里擺放自己的輪胎，而是堅持用品牌授權的方式開店。這些門店掛著馬牌輪胎標志性的黃色招牌，外觀、裝潢和員工形象統一，相比倉庫式的街邊輪胎店顯得更醒目。“我們不希望馬牌輪胎的產品和別的品牌堆在一起，這樣沒法突出我們的形象。”鄧杰說。
鄧杰所說的形象不只是硬件。按照辛相陽的說法，李強是他“見過最懂行的輪胎銷售”，任何一個新車型出來，一個電話過去，李強能馬上告訴他匹配這一車型的所有品牌型號，批發價分別是多少。
這種幫助很重要，這讓辛相陽的門店總能提前調整庫存，而且在顧客面前更專業。在車型爆發的這幾年，這一細微優勢為辛相陽爭取了不少老客戶。去年，馬牌輪胎發了一個iPad給零售店，通過上面的App，消費者可以在幾分鐘內知道自己該買哪個型號的輪胎。“中國車主對輪胎沒什么品牌忠誠度，只要你利用好他到店的十幾分鐘，很容易把他們轉化過來。”辛相陽說。
在第一家店穩定之后，辛相陽開始在廊坊地區的縣一級市場建立銷售點。馬牌輪胎的廠商代表全程參與了這一過程，“每周至少3天陪著我們跑市場”。而相比之下，其他品牌與經銷商的接觸頻率大概是1個月1次。這些積累讓馬牌輪胎在廊坊的市場份額超過了米其林巔峰時期的50%。
“定位系統只是提供方向，告訴我們這里可能有寶礦，但是如何去挖，還是要靠人。這是輪胎零售的關鍵。”朱昆勇說。
單純把輪胎賣好還不夠，輪胎店還得做4S店能做的大部分事情。除了賣車和保險，輪胎店可以把4S店提供的快修、保養和美容等服務都搬進店里。“很多時候，消費者所要的就是一種一站式搞定的感覺。”鄧杰說。
相比4S店，輪胎店的網點更密、價格更低、離家更近。馬牌輪胎的黃色標識可以以一個城市50家的密度出現，但一個汽車品牌肯定做不到。而輪胎店涉足養車服務也有足夠的動力，這些服務的利潤率遠高于賣輪胎。
在這方面，米其林是領先者。它的馳加品牌店從2002年開始提供養車服務，目前在全國已超過1000家。這些非輪胎業務為米其林馳加帶來超過一半的收入。
馬牌輪胎在這方面還處于追趕階段。它把品牌店分成3類：只賣輪胎的零售店、提供簡單快修服務的授權服務中心，還有提供完整養車服務的“百世德”(BestDrive)品牌旗艦店。
授權服務中心的面積通常是零售店的兩倍，劃分專門的維修區和美容區；百世德體量更大，看上去像個真正的4S店，甚至有地方讓顧客能坐在沙發上喝咖啡。目前，服務中心和百世德的門店數占到整個網絡的37%。
馬牌輪胎還有機會做得更好。米其林馳加完全仰仗合作伙伴供應零部件，而馬牌輪胎的母公司大陸集團本身就是全球最大的汽車零部件供應商之一。
鄧杰可以從辦公室的柜子里翻出一堆貼著大陸集團商標的火花塞、雨刮器和剎車片，這些都是汽車上最常更換的部件。“汽車部門的同事把這些送給我，他們的意思很明白：‘你瞧，我們自己就能做這些，為什么不拿到零售店去賣呢？’”
人才是一個制約因素。比起賣輪胎，汽車養護的技術含量高了不少，而這恰好是中國最短缺的職業之一。即便是像米其林馳加這樣老練的品牌，其渠道負責人也曾承認“人才是往二三線城市擴展的最大阻力”。
今年，馬牌輪胎打算在合肥開設類似米其林馳加零售學院的培訓基地，向一線銷售員和技師教授標準化的服務流程。百世德店的數量也將從20家提升至100家，馬牌輪胎像米其林馳加一樣配備了駐店顧問，以保證每家新開旗艦店的水準。
就像鄧杰強調的那樣，這是個沒有太多秘密的行業，你只能靠更好的細節來贏得競爭。
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