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　　足球、啤酒、汽車，絕對是德國聞名世界的國家名片。

　　同樣，工作中的德國人也以嚴謹為世人所熟知，也讓德國品牌成為品質(zhì)的代名詞。

　　然而德國馬牌，這個擁有一百多年歷史的世界知名專業(yè)汽車輪胎品牌，卻一改人們心中的“德國印象”，在京東平臺玩起了最潮的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

　　可以說，這次德國馬牌“玩”的不僅“嗨”，還“玩”出了一個前景無比廣闊的個人汽車輪胎消費市場。

　　“后進者”德國馬牌

　　創(chuàng)立于1871年的馬牌坐落于德國的漢諾威市，最開始主要經(jīng)營制造包括軟橡膠制品、橡膠織物以及自行車所用的實心輪胎業(yè)務。1882年，馬牌決定將猖獗的烈馬作為公司的品牌LOGO，象征所生產(chǎn)的輪胎像強壯的烈馬一般所向披靡。也正是因為輪胎上印有烈馬的品牌LOGO，人們開始管這些輪胎稱為馬牌輪胎。

　　在一百多年的發(fā)展歷程中，德國馬牌無數(shù)次引領(lǐng)全球輪胎行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品潮流：1926年，馬牌輪胎率先將輪胎承載面加入了炭黑材料，輪胎的使用壽命也由幾千公里提升到了幾萬公里，將原本白色的汽車輪胎“革命”成了現(xiàn)在常見的黑色；2002年，馬牌輪胎創(chuàng)造了100公里/小時至靜止的最短剎車距離世界紀錄，僅為30米；同年，馬牌的德國研發(fā)中心發(fā)明了世界第一條“防爆胎”；2013年，馬牌又推出了ContiSportContact 2 Vmax輪胎，是世界上第一款被批準時速可達360公里/小時的公路輪胎，被記錄到了吉尼斯世界紀錄之中……

　　然而，對中國這個市場來說，德國馬牌卻是“后進者”。當它2006年進入中國市場時，“友商們”已經(jīng)在中國經(jīng)營了十幾年傳統(tǒng)零售渠道，為各自品牌的輪胎銷售帶去了強大的助力。

　　事實上，與其他汽車零部件相比，輪胎的銷售更像零售業(yè)。一般而言，輪胎使用3年后就應更換，而一輛車的使用時間在10年以上，這意味著替換輪胎的市場比原裝輪胎大得多。而且輪胎產(chǎn)品沒有太大排他性，只要尺寸符合，車主可以在不同品牌間任意選擇。所以，除了產(chǎn)品本身，品牌、渠道、服務這些要素也決定著市場份額。

　　盡管“進場”時間有點晚，但馬牌在中國渠道的布局速度卻非常快。截至目前，馬牌在國內(nèi)已擁有數(shù)千家品牌授權(quán)零售店，為馬牌輪胎在中國業(yè)務的快速拓展提供了很大的助力。但在傳統(tǒng)線下渠道中，品牌商與消費者之間存在更多隔閡，品牌無法快速直達消費者并及時獲得市場反饋。

　　“嘗鮮”中國電商

　　中國電商的快速發(fā)展則給了馬牌新的拓展方向。在前期合作基礎(chǔ)上，2017年3月，德國馬牌與京東宣布達成戰(zhàn)略合作。根據(jù)規(guī)劃，馬牌直接供貨京東，并建立專供渠道，為京東消費者提供專款專供的產(chǎn)品和更多新款首發(fā)產(chǎn)品，同時雙方還將在營銷等方面進行更多深入合作。

　　與京東的深入營銷合作也為馬牌打開了一個新世界。在隨后京東開啟的第一屆“京東輪胎節(jié)”活動期間，馬牌便從定金膨脹、滿減到白條免息等一系列營銷玩法完全深入?yún)⑴c其中，并迅速取得突破。

　　牛刀小試的馬牌輪胎和京東再接再厲，4月隨著雙方戰(zhàn)略合作的深入，雙方開展全系列花紋，其中包含獨家專供5代靜音舒適產(chǎn)品，全新6代（靜音舒適，經(jīng)濟耐用，運動操控，SUV/越野）家族產(chǎn)品，加大入倉比例，增加實效，提升京東用戶的消費體驗。

　　而業(yè)績的保障才是對馬牌試水電商最好的回報：2017年雙11期間，馬牌輪胎銷售額同比增長331%，銷售數(shù)量同比增長533%，單天銷售便突破萬條。

　　從服務到營銷，全程“煥新”

　　京東汽車用品長期以來在服務方面的深耕與創(chuàng)新也合程向馬牌開放，為馬牌輪胎的線上發(fā)展鋪平了道路。為了解決消費者選購輪胎這些汽車用品的專業(yè)問題，京東推出了“車管家”系統(tǒng)，消費者只需綁定愛車便可自動篩選出適合愛車的輪胎。而為了解決購買輪胎后的安裝、更換等問題，京東推出了“商品+服務”模式，即消費者選購商品后，可根據(jù)自己需求，通過在線系統(tǒng)就近選擇有保障的線下門店進行收貨并安裝或更換。

　　具體到營銷上，德國馬牌輪胎的“煥新”歷程也迅速開啟：6月份，馬牌推出了全新品牌口號——“成就你的每一程”，以嶄新姿態(tài)向中國市場宣告，而京東成為其線上推廣品牌新理念的主戰(zhàn)場。隨后的11月，馬牌與京東又合作策劃了“如果世界沒有輪子”營銷視頻，當月，微博相關(guān)話題曝光超過2200萬，連續(xù)兩天登上微博汽車話題榜TOP1。也正因如此，馬牌和京東合作約來越深入，在2018年3月的輪胎節(jié)銷售中，馬牌同比去年增長389%。2018年5月京東車品節(jié)期間，馬牌帶來了京東首發(fā)花紋MaxContact MC6 205 55R/16。

　　如今，我國的汽車保有量已突破2億輛，汽車輪胎市場也一直水漲船高，但市場競爭也愈發(fā)激烈。面對市場競爭加劇和行業(yè)整合加速的背景下，輪胎企業(yè)應重視品牌戰(zhàn)略，以滿足不斷被提出的多元消費需求。而這，也成為德國馬牌輪胎與京東未來深入合作的重要方向。