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　　“胎海”戰(zhàn)術的瓶頸

　　輪胎行業(yè)是“中國制造”的縮影，多年來，國內(nèi)品牌的輪胎一直以低質(zhì)、低價產(chǎn)品，以原始的“價格戰(zhàn)”方式爭奪市場，獲取微薄利潤。經(jīng)過多年的積淀，中國輪胎在全球輪胎總產(chǎn)銷量中，占據(jù)了70%左右的市場份額，卻沒有孕育出世界級的輪胎品牌。中國橡膠工業(yè)協(xié)會會長鄧雅俐表示：“骨干企業(yè)雖然擁有國際先進技術，產(chǎn)品在性能和質(zhì)量上不遜于先進水平，但民族品牌市場知名度和在消費者中的認知度是我們的短板。”

　　中國輪胎畸形發(fā)展，也讓增長的瓶頸如約而至。隨著歐洲“標簽法”與美國“雙反案”落地，中國輪胎行業(yè)出口面臨嚴峻挑戰(zhàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，貿(mào)易壁壘將提高中國出口輪胎的到岸成本。2015年美國“雙反”涉案中國輪胎產(chǎn)品總額達10.7億美元，這些產(chǎn)品將被征收14.35%-87.99%的反傾銷稅和20.73%-100.77%的反補貼稅，導致以低價為核心賣點的中國輪胎出口競爭力下滑。同時，米其林、馬牌等國際輪胎巨頭，以擴大生產(chǎn)規(guī)模、推出新品等方式，壓縮中國品牌的生存空間。環(huán)境巨變讓中國輪胎的“胎海”泡沫化為烏有，根據(jù)中國橡膠協(xié)會的數(shù)據(jù)，2015年與2014年相比，中國輪胎產(chǎn)值下降14.62%，銷售額同比下降15.37%，2015年出口額同比下降16%，整體利潤下降22.22%。過剩的產(chǎn)能、堆積如山的低價庫存讓中國輪胎行業(yè)深陷紅海，固有的規(guī)則已不適用，突圍已迫在眉睫。

　　做輪胎企業(yè)中的華為、小米

　　沒有企業(yè)愿被卷入衰退的漩渦，要發(fā)力、要擺脫，力量就一定要用對地方。就像華為、小米將品牌打造為企業(yè)象征，繼而成為民族產(chǎn)業(yè)標簽。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構分析，華為的品牌價值在2016年增至197.43億美元，在競爭激烈的移動通信領域與蘋果、三星分庭抗禮，三分天下。其實，中國輪胎行業(yè)在近年來已有了巨大進步。從學徒，到伙伴，再到競爭者，輪胎的產(chǎn)品質(zhì)量差距已明顯縮短。然而，中國消費者對輪胎產(chǎn)品的認知，還基本停留在10多年前用戶對汽車的認知。隨著消費者對車輛用途的不斷細分，中國輪胎市場必將經(jīng)歷一場關于認知的升級變化。差異化需求將需要企業(yè)提供更有針對性的營銷手段，來打動挑剔的用戶。要通過不斷開發(fā)新營銷手段，洞察消費者需求和梳理產(chǎn)品結構，樹立品牌精準細分，培育中國消費者對輪胎更“講究”的消費意識。產(chǎn)品品類的細分，不僅是營銷的必要策略，同時也是品牌成熟化的重要標志。

　　曾有中國輪胎企業(yè)投入巨資，提升生產(chǎn)實力，嘗試推出高水準產(chǎn)品，卻在出口與內(nèi)銷時遇到巨大阻力。一個無人所知的輪胎品牌，是無法靠產(chǎn)品打動用戶的。扎實的品牌可以解決企業(yè)與用戶間的巨大真空,還會為產(chǎn)品帶來難以估量的附加價值。這種品牌價值的提升才是中國輪胎行業(yè)的當務之急，也是中國制造業(yè)共同面對的挑戰(zhàn)之一。

　　從認同，到摯愛，尋找中國輪胎的品牌營銷之路

　　如上所述，品牌價值提升是打開中國輪胎發(fā)展藍海的鑰匙。2016年，中策、三角、玲瓏等中國輪胎行業(yè)巨頭，都將品牌建設作為核心方向，中國輪胎品牌廣告一時間成為各大媒體的常客。從投放的數(shù)據(jù)上看，電視、網(wǎng)絡等大眾媒體及賽車、極限運動等體育平臺已成為這些輪胎企業(yè)獲得品牌增值的重要陣地。

　　當改變行業(yè)的鏈式反應被觸發(fā)后，本刊依慣例會從反應的起點與特色進行分析。在上述維度下，一家企業(yè)成了這場營銷戰(zhàn)役中的主角。萬力輪胎在2015年便先于行業(yè)，將品牌升級與革新確定為發(fā)展核心目標，并通過建立品牌與用戶間的價值共鳴，實現(xiàn)品牌牽引下的企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。值得注意的是，在萬力營銷體系中，很多借鑒于其他行業(yè)品牌翹楚與輪胎行業(yè)頂級品牌的成功經(jīng)驗。數(shù)據(jù)顯示，2015年，在品牌營銷助力下，萬力輪胎是唯一一家銷量、營收、凈利潤正增長的中國輪胎企業(yè)，正是萬力輪胎作為品牌營銷試水者的成功經(jīng)驗，引發(fā)了中國輪胎行業(yè)品牌升級浪潮。

　　客觀上，在中國輪胎行業(yè)中，萬力輪胎的規(guī)模與產(chǎn)量并非名列前茅。作為一家1988年建廠的國有企業(yè)，其發(fā)展之路帶有鮮明的行業(yè)特色。在業(yè)務布局上，海外出口一直是萬力輪胎的主營業(yè)務，并取得了一定的市場份額。由于沒有建立品牌形象，銷量和質(zhì)量再好，對海外市場而言，萬力輪胎和其他“中國制造”的輪胎都屬于同一級別。在國內(nèi)市場，由于品牌影響力的缺乏，乘用車領域的蓬勃發(fā)展，也沒有助力萬力輪胎的發(fā)展。因此萬力輪胎決定走品牌創(chuàng)新與提升之路，通過打造“中國輪胎領導者”的形象，來提升品牌認知，創(chuàng)造品牌溢價，拉動研發(fā)與市場的拓展，最終實現(xiàn)銷量與整體業(yè)績的提升。正如萬力輪胎市場部部長劉子欣所言，營銷手段本身并無對錯之分，同樣的舉措在不同時期取得的效果也截然不同。只是機械地做追隨者，遠遠不夠，審慎進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同時機進行不同的營銷組合，才能使效果最大化，避免走入同質(zhì)化的誤區(qū)。

　　輪胎作為汽車的配套產(chǎn)品，不易被個體消費者所關注。面對這一挑戰(zhàn)，萬力輪胎嘗試了很多國內(nèi)同行沒有用過的營銷方式，從新的路徑影響用戶，提升品牌價值。與很多關注硬性植入品牌的企業(yè)有所不同，萬力輪胎將“共鳴”這兩個字刻在了營銷的首位。經(jīng)銷商和用戶對萬力品牌所認同的是價值，而從認知到認同，再由認同到摯愛，鏈接品牌和用戶的是“共鳴”。劉子欣部長將品牌營銷視為一張用情感編織的大網(wǎng)，把C端、B端緊緊地網(wǎng)在其中。2015年至2016年，萬力輪胎先后以首個自主輪胎品牌參展商身份，亮相廣州國際車展和北京國際車展，并在車展上首發(fā)概念輪胎。例如，在2015年廣州國際車展以橘子油、杜仲膠等綠色材料制成的環(huán)保概念胎；以及在2016年北京國際車展上根據(jù)路況自動調(diào)節(jié)輪胎摩擦面積和花紋溝槽深度的“變形金剛”輪胎，皆是中國輪胎行業(yè)的首創(chuàng)。車展亮相和概念胎的發(fā)布，讓整車主機廠商、用戶及媒體快速認同企業(yè)實力，推動知名度和好感度提升。

　　此外，品質(zhì)優(yōu)勢強化營銷，也是品牌提升的重要背書，萬力輪胎在今年3月通過德國萊茵TÜV嚴格測試認證，成為首個擁有該認證的中國輪胎品牌。獲得這一權威認證，不僅向各主機廠商證明了萬力輪胎品質(zhì)優(yōu)勢，也讓消費者購買輪胎時更有信心和保障。

　　賽事營銷是萬力輪胎的另一獨特陣地。萬力輪胎將門檻高、受眾廣、專業(yè)性強的D1GrandPrix漂移大獎賽（D1GP）作為主陣地，并通過苛刻的產(chǎn)品考核，努力成為賽事首家中國輪胎品牌官方贊助商。之前中國輪胎只按國標或歐標的設計，產(chǎn)品能滿足的運動時速最高不超過180km/h。但D1GP比賽時，車速動輒達到250km/h，對胎側(cè)硬度、胎面抓地力及不同場地輪胎溫度升高都有苛求。經(jīng)過磨合，萬力輪胎成功完成種種極限挑戰(zhàn)。使用萬力輪胎的車隊戰(zhàn)勝了固特異、東洋、普利司通、鄧祿普等國際大牌贊助的車隊，在賽季中四次獲得冠軍，鎖定年度總冠軍。

　　情感上，D1GP的冠軍成績是中國輪胎首次擊敗國際大牌，給同行、觀眾和消費者以強烈震撼；研發(fā)上，通過賽事測試、磨合、競技收集極限數(shù)據(jù)，反向助推量產(chǎn)胎研發(fā)；用戶上，性能改裝的中堅力量是年輕人，而賽事的出色表現(xiàn)，更讓年輕用戶了解、認同萬力輪胎品牌價值；營銷上，通過贊助賽事，萬力輪胎接到了來自加拿大客戶一個集裝箱漂移胎的訂單。消費者對品牌及高端產(chǎn)品的認可，使得在生產(chǎn)制造成本不變情況下，溢價能力得到提升，實現(xiàn)普通輪胎4到5倍的利潤增長。

　　破繭成蝶，用信心開拓未來

　　萬力輪胎用信心開拓的藍海，讓企業(yè)取得營銷上突破，也將這份信心反饋給了經(jīng)銷商及用戶。目前一些國內(nèi)輪胎主產(chǎn)區(qū)平均開工率還不到70%（開工率低于70％基本等同虧本），萬力輪胎卻保持著100％的開工率；不僅如此，在2015年年底的廣州車展與2016年年初的北京車展期間，調(diào)查機構進行的兩次調(diào)查顯示，消費者對萬力輪胎品牌的理解度增加11%，好感度增加26%，這都與品牌價值提升有著不可分割的關系。曾為米其林中國首批專營店店長的孫先生在接受本刊專訪時坦言，從業(yè)的幾十年里他很少關注中國輪胎品牌，也很少有顧客問及中國輪胎品牌。有趣的是，去年萬力輪胎的性能產(chǎn)品成了他從客戶口中聽到的第一個中國輪胎，也正是這次契機讓孫先生成為這座汽配城中的首位萬力輪胎零售商。

　　如今，提到萬力輪胎，用戶與整車廠會更多聯(lián)想到“高品質(zhì)”、“世界級”、“高性能”、“創(chuàng)新”等標簽，而非以往中國輪胎低質(zhì)、低價的形象。萬力輪胎所描繪的“中國輪胎領導者”品牌形像正日益豐滿，打動人心。“共鳴”之下，是劉子欣部長對“木桶理論”在輪胎行業(yè)的另一番解讀：“就如同賣輪胎，沒人會買‘不安全’的輪胎，所以就輪胎企業(yè)而言，要想發(fā)展，不應木桶中最短的那一根來補齊，而是‘營銷’出木桶中最長的那一根，用來引導、拉升。”萬力輪胎已經(jīng)逐漸讓海內(nèi)外市場的用戶感受到了品牌的真正價值，勾勒出中國自主品牌輪胎行業(yè)的營銷新規(guī)，未來也將繼續(xù)從中受益。