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　　這個創(chuàng)立于1871年的德國輪胎品牌希望在中國市場從細節(jié)上的國際化到企業(yè)戰(zhàn)略上的本土化靈活轉(zhuǎn)換。

 

 

　　將這股濃郁的異國風情搬入中國合肥的，正是來自德國的輪胎制造商馬牌輪胎。

　　2016年7月28日，馬牌輪胎亞太地區(qū)首家培訓中心正式揭幕，它位于合肥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)，毗鄰德國馬牌輪胎生產(chǎn)基地與研發(fā)測試中心，占地面積超過1,000平方米，旨在為德國馬牌輪胎合作伙伴提供專業(yè)的輪胎知識和技能培訓。

　　培訓中心搬入了中國本土，為何在吃飯這樣的細節(jié)上那么國際化？對此，德國馬牌輪胎亞太區(qū)轎車及輕卡車胎替換事業(yè)部執(zhí)行副總裁馮賀飛（Philipp von Hirschheydt）在接受記者專訪時表示：“我們的策略是在需要全球化的時候進行全球化，需要本地化的時候就盡可能的本地化。”

　　聽起來非常有深意。

 

 

　　十年前，馬牌輪胎進入中國市場，但在進入中國的頭幾年里，被固鉑、倍耐力等定位于小眾的輪胎品牌視為競爭對手，甚至與橫濱、瑪吉斯、回力等一起被列入中國市場第三類品牌。

　　2013年，為提升在中國市場的整體銷量，馬牌開始引進“維京”（Viking）品牌，覆蓋中低端市場，但是效果并不如意。時任大陸集團乘用車胎部亞太區(qū)替換市場事業(yè)部執(zhí)行副總裁的辛洛安曾希望未來自己在華的原配胎銷量在總銷量中占比達到30%~35%。

　　較普利司通，米其林，固特異這些入華早且已經(jīng)有了一定市場基礎(chǔ)的競品而言，“遲到者” 馬牌——米其林早在1988年就在香港設立了銷售辦事處，1989年就在北京成立了首個中國大陸代表處；固特異更是早在1994年，就率先在華投資建廠；普利司通也于1999年在中國實現(xiàn)了輪胎國產(chǎn)化——還是個落后者。

　　馬牌在中國市場的處境，與其歐洲最大、世界第四的輪胎行業(yè)地位并不相符，以致馮賀飛和德國馬牌輪胎中國區(qū)總經(jīng)理戴立博（Dalibor Kalina）現(xiàn)在都不愿意透露馬牌在中國市場的具體數(shù)字，以及原配胎市場與替換胎市場的業(yè)務比例。

　　去年剛剛履新的馮賀飛甚至如此表示：“我不記得赴任之前，公司老板給我設定了什么樣的目標，對于德國馬牌輪胎來說，未來三年我們要達到什么樣的成績，要賣掉多少條輪胎，這個其實不是德國馬牌輪胎的做事風格，我們把目光放的比較長遠，我們看重的是更遠的未來。”

 

　　德國馬牌輪胎亞太區(qū)轎車及輕卡車胎替換事業(yè)部執(zhí)行副總裁馮賀飛（Philipp von Hirschheydt）

 

　　有分析人士認為，進入中國市場晚以及市場屢屢出現(xiàn)脫皮、起包等質(zhì)量問題，導致馬牌市場占有率一直表現(xiàn)不佳，處于主流輪胎邊緣地位。

　　好消息是，馬牌輪胎正在中國進行蛻變。這個創(chuàng)立于1871年的德國輪胎品牌希望從細節(jié)上的國際化到企業(yè)戰(zhàn)略上的本土化靈活轉(zhuǎn)換。

　　另外的好消息是，雖然普利司通、米其林依然高居榜首分居第一第二位，馬牌所屬大陸集團2016年第一季度銷售額為109億美元，橡膠業(yè)務部分銷售額為43億美元，暫時超越固特異，躍居到第三位。

　　有媒體認為，實際上，馬牌形勢在中國也并不算差，它的投資和產(chǎn)能幾乎在持續(xù)不斷地翻新和上升，只是沒有上升到能夠前三位比肩的階段。

　　2011年5月，馬牌輪胎在合肥投資1.85億歐元建設的工廠正式投產(chǎn)運營，年產(chǎn)400萬條乘用車輪胎。

　　第二年3月，工廠二期工程動工，投資總額達1.34億歐元，年產(chǎn)能翻倍達到800萬條。

　　2015年11月，三期項目動工，項目總投資達20億元，完工后將實現(xiàn)年產(chǎn)1400萬條乘用車輪胎和1500萬條兩輪輪胎的產(chǎn)能。

 

　　馬牌輪胎合肥培訓中心

 

　　這已經(jīng)體現(xiàn)出馬牌一種全新的節(jié)奏。

　　一樣都不能少

　　2006年，在德國馬牌初次進入到中國市場的時候，除了將總部選定在全國經(jīng)濟中心上海外，他們也一直在尋找對于中國市場的正確打開方式。

　　為了讓這家來自德國的輪胎企業(yè)更靈活的在中國運轉(zhuǎn)，他們選擇了從上海周邊入手，建立一個以上海為中心的“輻射區(qū)”來進行本土化的生產(chǎn)研發(fā)。

　　當然，這個地域也不是隨便選擇的。首先它要交通便利，不能距離上海太遠，要能夠方便地接觸、覆蓋到客戶。其次，這個地方還需要有利好的政策優(yōu)勢能減少發(fā)展成本。同時，更重要的是這個地方能夠提供高素質(zhì)的勞動力。

　　馬牌輪胎最終將地點選擇在了距離上海四百多公里的合肥。

　　2011年，德國馬牌輪胎在合肥建立了其在華的首家工廠。之后在2015年，其研發(fā)與測試中心也在合肥正式建成。

　　馮賀飛告訴媒體，過去幾年中，合肥工廠一直是德國馬牌輪胎整個生產(chǎn)體系中最好的三家工廠之一，而且輪胎品質(zhì)也一直名列前茅。

　　如何能夠做到這一點？除了選址正確外，或許還同馬牌輪胎的全球化和本土化關(guān)系拿捏得當有關(guān)。

　　根據(jù)馮賀飛的說法，馬牌的每一家工廠都自成一體，能夠滿足自身業(yè)務發(fā)展的需要，但與此同時，也建立了一個機制，讓一些工程師能夠在全世界各個不同的工廠之間進行溝通和協(xié)調(diào)以實現(xiàn)對標：把不同工廠的操作方式、標準及措施進行對標，確保最佳實踐與操作方式能夠在所有工廠都得到共享。

　　目前馬牌輪胎正在合肥進行輪胎生產(chǎn)工廠三期的擴建，三期完成之后，它每年的生產(chǎn)能力可以達到1400萬條輪胎。

　　而合肥研發(fā)測試中心則已經(jīng)能夠滿足設計、開發(fā)、銷售輪胎新品的需求，同時，還能夠服務亞太區(qū)其他市場。當然，出于協(xié)同效應的考慮，有時候這里的研發(fā)測試中心也會測試一些針對歐洲市場或者其他市場的輪胎產(chǎn)品。

 

　　德國馬牌輪胎中國區(qū)總經(jīng)理戴立博（Dalibor Kalina）左）、合肥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)工委書記、管委會主任宋道軍（中）及德國馬牌輪胎亞太區(qū)轎車及輕卡車胎替換事業(yè)部執(zhí)行副總裁馮賀飛（Philipp von Hirschheydt）（右）共同為德國馬牌輪胎亞太地區(qū)首家培訓中心開幕剪彩

 

　　為了迎合中國市場的需求，2012年，馬牌推出了專為中國設計的ContiMaxContact 5 MC5輪胎，被譽為運動型輪胎中的“靜音之王”。隨后，又開始把研發(fā)力量“搬”到中國來，并在中國建立本土化的研發(fā)中心。去年，該中心已經(jīng)開始運營。

　　“我們在中國建立研發(fā)中心，不只是為了滿足大客戶（整車廠）對產(chǎn)品的特殊要求，而是從大營銷的角度出發(fā)，我們需要了解普通駕駛者對于輪胎產(chǎn)品的需求。”戴立博進一步解釋投建研發(fā)中心的戰(zhàn)略意圖。

　　在生產(chǎn)和研發(fā)中心雙雙落地并取得不錯成績后，設立培訓中心就是必然之舉，由此能夠在中國市場對經(jīng)銷商的規(guī)范化以及業(yè)務能力上做出提升，并形成一條從研發(fā)、生產(chǎn)、到后市場的完整體系。

　　基于這個目標，投資額超過2000萬元人民幣馬牌輪胎培訓中心正式推出。目前，馬牌輪胎在全國有60多家經(jīng)銷商，形象店超過3000家。

　　輪胎業(yè)務就是人的業(yè)務

　　德國馬牌輪胎中國區(qū)總經(jīng)理戴立博，去年下半年正式被調(diào)入中國市場，在此之前，他曾執(zhí)掌捷克市場，并且取得了不錯成績。

 

　　德國馬牌輪胎中國區(qū)總經(jīng)理戴立博（Dalibor Kalina）

 

　　但要在中國賣輪胎仍然充滿挑戰(zhàn)。在歐洲做后市場，因為業(yè)務比較純熟，他們對于整個市場的發(fā)展情況有比較準確的預估。而中國的情況就大不相同。

　　本地化人才布局至關(guān)重要。在馬牌輪胎位于上海的總部有來自50多個不同國家的員工，除了戴立博之外，其余的經(jīng)理都是中國人。

　　馮賀飛希望通過這樣的人才輪崗和交換達到一個更好的平衡，讓本土人才和國際專家共同形成一個比較合理的架構(gòu)。

　　不過，這樣看似“和諧”的架構(gòu)卻在去年下半年出現(xiàn)了一個小插曲。

　　當時，馬牌輪胎的中國銷售管理團隊被爆出了“金融腐敗”事件。一些管理人員任職期間，涉嫌利用自己的職位權(quán)利進行不當交易。

　　談到此事的具體損失以及后續(xù)影響時，馮賀飛不禁雙手抱在了胸前，眉頭緊鎖陷入了沉思。

　　片刻過后，他搖了搖頭，告訴媒體：“對于我們而言，這不是財務損失的問題，或者說我們認為最大的損失在于公司形象、在于我們品牌所代表的價值所受到的聲譽的損傷。 ”

　　在馮賀飛看來，去年發(fā)生的“金融腐敗”事件，對于馬牌輪胎而言更重要的影響是，作為一個企業(yè)，德國馬牌輪胎是如何被業(yè)務伙伴、消費者和客戶所看待的，它是不是一個誠實、令人信賴的企業(yè)。

　　“我們對行為準則的要求非常嚴格，對違反了這樣行為準則的員工采取零容忍的態(tài)度——無法踐行行為準則就無法很好地傳遞我們的公司及品牌所代表的價值觀。一旦碰到個別現(xiàn)象時，我們就必須采取恰當而必要的措施。”

 

 

　　有媒體了解到，目前相關(guān)涉事人員已經(jīng)被徹底辭退。但是，去年的事件是否會對馬牌輪胎在中國人才的選擇上產(chǎn)生不信任感？

　　馮賀飛表示，目前中國市場的銷售團隊仍然100%都是中國人。“我們一直不斷雇傭更多的本土人才，同時不斷地提升他們的能力”。

　　在他看來，人才是除了產(chǎn)品之外馬牌輪胎在華競爭兩大優(yōu)勢支柱之一。“我們一直都說輪胎業(yè)務就是人的業(yè)務”。

　　需要提醒的是，馬牌輪胎在華應該有的第三條腿——品牌力，一直不夠。

　　馬牌的品牌推廣主要是以體育營銷為主，借勢足球賽事是馬牌在全球營銷的有效手段，在進入中國之后，也開始把足球營銷滲透到中國本土市場。

　　2014年9月，馬牌輪胎正式成為中國足協(xié)中國之隊官方合作伙伴和官方輪胎贊助商。此外，德國馬牌輪胎還是2016法國足球歐洲杯和2019亞洲杯的官方贊助商。

　　但這樣的贊助，僅僅一個靜態(tài)的呈現(xiàn)，消費者并不容易理解，必須還要花大力進行深入推廣，而對此，恐怕值得馮賀飛和戴立博深思。

　　馬牌超越固特異

　　2016年第一季度與去年同期銷售收入相比：

　　普利司通下降10%；

　　米其林上漲0.3%；

　　馬牌輪胎上漲3%；

　　固特異下降7.5%；

　　住友橡膠下降1%；

　　倍耐力下降8%；

　　韓泰輪胎上漲9.4%；

　　優(yōu)科豪馬下降0.43%；

　　正新輪胎上漲6.7%；

　　固鉑輪胎下降17%。