做汽車輪胎百年老店——專訪優科豪馬橡膠有限公司董事長田中孝一
——專訪優科豪馬橡膠有限公司董事長田中孝一
過去10年，是中國汽車產業黃金10年，輪胎行業也經歷了最好的時代。中國輪胎產業從2002年起連續10年位居世界首位。快速增長的產業規模和巨大的市場空間，讓許多布局中國市場的外資輪胎企業在賺得盆滿缽滿的同時，萌生了開疆拓土的野心和深耕細作的決心。
優科豪馬橡膠有限公司董事長田中孝一先生懷揣夢想與期待，于2012年3月來到中國，擔任YOKOHAMA(優科豪馬)中國市場的掌舵人。
優科豪馬母公司日本橫濱橡膠株式會社成立于1917年，是全球排名第七位的輪胎橡膠制造企業。田中孝一有著自己的優勢。他在優科豪馬有長達38年的工作經歷，而且他在日本工作期間，主要精力集中在銷售領域，對汽車和輪胎行情了如指掌。
但他也面臨不小的挑戰。優科豪馬此前多年在全球輪胎橡膠制造企業排名中位列第七，但2012年從第七名跌至第八名。同時，中國高速增長的經濟有所放緩，汽車銷量增速也不如從?前。
在此背景下，這位一直強調“銷售要在現場”的日本輪胎銷售老兵將如何完成他的中國使命?今年8月，《新財經》記者對田中孝一先生進行了獨家專訪。
扎根中國
《新財經》：2012年，貴公司在中國的企業名稱“橫濱橡膠”與產品品牌名“優科豪馬”統一為后者，這種統一對公司意味著什么?而您本人也于2012年來到中國，這是否意味著中國區市場營銷新的開始?
田中孝一：“橫濱橡膠”在中國一直有非常好的品牌形象。但日語的YOKOHAMA與漢語的“橫濱”缺乏一致性，因此統一公司名與品牌名的發音是一件非常有意義的事情。品牌知名度的提升受望、聞、觸這些人類感官的影響很大。另外，作為一個植根于中國市場的品牌，我們希望能夠拉近與中國消費者的距離，但“橫濱”總給人感覺是日本的企業，而通過更名為“優科豪馬”，也讓大家了解到我們的目標是成為扎根于中國的企業，讓消費者更親身地感受到我們的存在。
《新財經》：您在優科豪馬公司工作了38年，作為一名銷售老兵，您一直信奉“在現場”，如何理解這一信條?您是否也要求其他員工這樣做?
田中孝一：到中國赴任已經1年多了，至今我依然堅持“在現場”的工作理念，我認為這是非常正確的。訪問代理商的時候，我盡量會在日程中增加查看零售店的環節，每次深入到銷售的最前線，實際感受都會不一樣。其中很有用的一點是，平時從公司銷售那里聽取的匯報與市場變化能夠在現場得到直接確認。從更深入現場角度出發，我們公司也強化了零售與車隊開發團隊。
不僅針對代理商，我們也強化銷售人員拜訪零售店的頻度，同時協助代理商加強車隊用戶的開發，現在車隊用戶數量不斷增加，效果逐漸顯現。銷售額的迅速增加，使速效性變得很重要，但后續的持續更重要。
《新財經》：您認為中國輪胎市場與日本輪胎市場的區別在哪兒?
田中孝一：世界排名前20位的輪胎廠商都進軍中國建立了自己的工廠，同時中國廠商也有很強的生產能力。如果從供需關系來看，中國的輪胎市場現在處于供遠大于求的時期，因此市場競爭非常激烈。但另一方面，中國的汽車銷量也在急速增長，現位居世界第一。市場環境瞬息萬變，所以必須掌握準確信息，采取快速應對。速度非常重要。
另外，中國消費者與日本消費者最大的不同是，中國的消費者在更換輪胎時選擇購買原配胎的比例非常高。這與歐美消費者很像。
還有一點，在日本的替換胎市場，輪胎的銷售渠道有很多，例如加油站、4S店、汽車修理店、輪胎零售店，還有在中國普及率不高的汽車用品商店。在日本，輪胎零售店占全部銷售額的40%，而在中國這一數字卻翻了一倍以上，超過85%。
構建零售網絡
《新財經》：您說到中國輪胎市場目前供大于求，我獲得的數據是，中國現在輪胎的需求是2億條，但實際產能達到了3億條，您如何看待這個問題?營銷壓力大嗎?
田中孝一：我了解的情況是，現在中國國內輪胎年產能是4億條，需求的確是2億條。多出來的輪胎主要出口美國、歐洲、東南亞、中東和近東地區。但是，由于美國出臺了反傾銷政策，加之受歐洲債務危機的影響，從中國出口輪胎到美國和歐洲變得越來越困難，多余的輪胎開始轉向國內市場。因此，從前年下半年開始，中國的市場競爭更加激烈。但目前從中國出口到其他國家的都是低端輪胎，沒有對包括我們品牌在內的中高端輪胎市場造成直接影響。
《新財經》：隨著電商的發展，現在中國的網絡銷售很流行，對傳統零售業造成很大沖擊，優科豪馬是否也受到影響?優科豪馬自己做網絡銷售嗎?
田中孝一：是的，的確有影響。由于網上的售價較低，零售店店主會進行比價。但一個值得注意的問題是，消費者沒辦法自己更換輪胎，網上買來的輪胎最終還是得拿到零售店去安裝。在零售店直接購買輪胎，安裝費會相對便宜，如果是自己帶輪胎去安裝的話，安裝費用就會增加，其實對于顧客來說，并沒有太大的價格優勢。我們公司目前沒有做網絡銷售。
《新財經》：中國輪胎市場競爭激烈，優科豪馬如何將自己的優勢和品牌價值展現給客戶?在銷售方式上采取了什么樣的策略?
田中孝一：首先，不論是代理商還是零售店客戶，都對我們輪胎的品質與性能有很高的評價，未來我們也將不斷開發符合市場需求的高性能節能環保產品，發揮優科豪馬的特性。
其次，目前優科豪馬在中國的原裝輪胎配套業務與替換胎市場的銷量各占50%，未來將不斷增加針對汽車廠商的配套業務。我們除為日系汽車廠商提供原裝輪胎配套之外，也在中國市場積極推進與歐美廠商的合作。同時，很多中國本土的汽車廠商都在推出高端車系，我們也希望盡快為這些廠商提供配套，讓更多的消費者親身體驗我們的產品。
此外，中國的輪胎銷售渠道中，輪胎零售店占全部銷售額的85%。這就意味著想要立足中國市場就一定要構建堅實的零售網絡。為此，優科豪馬設立了店鋪促銷課與店鋪開發課，負責對零售店進行支持與指?導。
《新財經》：節能和環保是對現在輪胎制造的新要求，不少輪胎廠商都推出了高環保性能輪胎，優科豪馬在這方面做得如何?
田中孝一：“節能環保”和“低油耗”是優科豪馬的技術強項和產品特性。我們自主研發的“橘油配方”技術通過用橘油替代石油化工原料加入輪胎的原料配方，不僅提高了輪胎性能，也降低了油耗。同時，通過對廢棄物橘皮的再利用，也對環境改善做出了貢獻。我們自行開發的新材料內襯層“AIRTEX”減少了內襯層的厚度，但增強了抑制輪胎漏氣的性能，從而實現了輪胎的輕量化。我們未來將更多地運用最新技術，擴充高性能節能環保產品的陣容。
逆勢擴產
《新財經》：中國整車銷售度過了黃金10年，中國經濟增速開始放緩，中國政府也相繼出臺了限購限行政策，這對優科豪馬中國區的整體業績是否有影響?在這樣的背景下，公司是否會考慮在中國增加產能?
田中孝一：現在中國總體經濟增速放緩，但是今年汽車與房地產還是維持成長態勢。2012年，中國新車銷售數量超過了1930萬輛，中國已經成為全球最大的汽車市場。同時，截至去年年底，中國汽車保有量達1.2億輛，新車還將持續增加。所以我們認為，未來包括輪胎在內的中國汽車零配件市場會有更大的成長空間。基于此，我們會進一步加大生產投資和渠道建設的力度，鞏固并不斷擴大在中國的市場份額。
我們將全球分為幾大市場開展業務，按照順序排列依次是日本、北美、中國，接下來是印度與俄羅斯。以上順序并非按銷售規模而是根據戰略重要性來排序，即參照各個市場的成長性以及是否能在該地區發揮優科豪馬的優勢來排序。
《新財經》：我了解到的情況是，優科豪馬杭州工廠在過去10年擴產了4次。從2003年的年產能70萬條增加到2012年的510萬條，這意味著，過去10年公司產能擴大了5倍。大環境不同了，公司未來產能發展還會是這個速度嗎?
田中孝一：我們將繼續堅持并持續進行擴產計劃。杭州工廠(生產轎車用輪胎)在今年將會擴大100萬條的產能，蘇州工廠(生產卡車和客車輪胎)也將通過增加輪胎生產品種來擴大產能。
穩健第一
《新財經》：優科豪馬定位高端市場，但目前在中國汽車市場，10萬?20萬元左右的中端車銷量較好，很多汽車廠商也開始開發中端車型，未來優科豪馬輪胎的定位是否會從高端市場變為中端市場?
田中孝一：高端市場的業務將持續開展下去，但由于15寸和16寸的中級車輪胎尺寸銷量最多，因此未來將兩手抓，同時強化在這兩個市場的銷售。此外，我們還會擴充產能從而構建堅實的供貨體系，積極發展上述兩大市場。
《新財經》：優科豪馬一直做原配胎，這樣的定位是否使公司過于依賴汽車制造商，尤其是日系汽車制造?商?
田中孝一：至今為止的確是這樣，我們以日系汽車廠商為主提供原裝輪胎配套。在中國市場為日系汽車廠商配套占總體配套業務的九成以上，今后也會以日系汽車廠商為基礎開展配套。但未來我們將會擴大為歐美汽車廠商的配套，增加與歐美廠商的接觸。另外，最近很多中國本土的汽車廠商也推出了中級車中的高端車系，并向我們提出了合作要求。我們希望盡快為這些廠商提供配套，讓更多的消費者親身體驗我們的產品。
《新財經》：全球輪胎行業的格局似乎十幾年沒有發生過變化，優科豪馬多年來位列全球第七，2012年排名第八，原因是什么?
田中孝一：銷售量的排名由產能決定，輪胎行業擴大產能才能擴大銷售，而設備的投資需要龐大的資金。這一年我們的投資速度相比其他廠家，并沒有那么快。因為擴大產能需要龐大的資金與很長時間，從確定工廠地點、投產到實際將產品投放給汽車廠商和消費者，最起碼需要2?3年時間。
《新財經》：公司是否在意這個排名?會有讓排名上升的擴產計劃嗎?
田中孝一：未來我們在中國的杭州、蘇州以及俄羅斯、泰國、菲律賓都有擴產計劃。在印度，美國也將建立新的工廠。這些計劃實行后，排名又將發生改變。
排名對我們來說并不是最重要的。企業更注重內在強韌體質的構建，并非僅依托于銷售規模的擴大。正因為擴大產能需要龐大的資金與漫長的時間投入，使得輪胎產業排名不會有很大的變動。只有在企業發生收購、合并的情況下，排名才會有比較大的變?化。
《新財經》：優科豪馬母公司日本橫濱橡膠株式會社成立于1917年，這表明，這個品牌馬上要迎來100周年。事實上，日本百年老店的企業很多，是不是成為百年老店的企業都有特別的管理戰略與經營理念呢?
田中孝一：我們公司是非常穩健、扎實的企業，不會盲目冒險，比如，我們目前不會考慮合并。我們遵循的理念是通過研發優質產品一步一個腳印穩步前進，這也可以說是我們能夠成為長壽企業的最大原因。我們也希望讓汽車廠商、客戶和消費者都能認識到我們是這樣一個穩健的公司。另外，我們公司也經常領先于其他企業快速進行新產品研發。可以說，兼具創新與穩健讓我們成為歷史悠久的企業。
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