需求驅動生產 才能根本解決廠商和4S店矛盾
7、8月都是車市的銷售淡季，今年的銷售淡季與近年來的銷售波谷疊加，車市更為慘淡。在這種情況下，4S店與廠商由來悠久的壓庫和反壓庫矛盾開始局部升級，對某些一無有新產品，二無降價空間，三無性能品牌優勢的廠商而言問題會更嚴重。有人把這一問題歸結為廠商制定了不切實際的目標，17.3%的經銷商滿意度也被用來作為這一做法不合理的注解。但庫存并非矛盾的根本原因，目前所有國內廠商采取的“以產定銷”的營銷模式決定了“壓庫”的合理性。要從根本上解決廠商與4S店在庫存上的矛盾，廠商的生產必須由需求驅動，消費者也必須能接受預定銷售模式。但目前即使讓車主等兩個月提車都會衍生出加價市場，大范圍預定銷售模式恐怕很難形成，因此，我們可以毫不夸張地說：是消費模式決定了經銷商必然要承受壓庫的痛苦，這是此類矛盾有“中國特色”的根源所在。
4S店不是一個包賺不賠的生意，否則根本輪不到4S店私人投資人來做這個生意。暫時虧損，或者少數4S店經營不善破產清算，這是市場波谷必然要經歷的市場調整，沒有這種調整這個產業不可能進步。對于一個有風險的投資，4S店的投資人必須明白，有返點的生意都意味著要承擔責任，這個責任就是賣不出去的時候要承擔損失。那種不用承擔損失又能賺取利差的生意注定不可能長久，這一點可以從其他產業找到蛛絲馬跡。
多年前國內就有廠商提出訂單式生產方式，如能實現那將是中國汽車業的大變革。歐洲市場消費者購車普遍需要等待，很多廠商為了減少從預定到提出的周期，不斷琢磨降低訂單交付時間的辦法。因為越早交付給用戶車輛，用戶流失的可能性就越小，庫存成本也更低。比如豐田就提出從預定到交付車輛只需要8天時間的目標，但實際上大多數主流廠商在美國歐洲市場都需要20天到60天的訂單交付周期。在中國市場從訂單產生到訂單交付時間也沒法縮得更短，少數幾款“神車”產能受限，完全做到了訂單式生產，但在這種情況下催生了另一種奇特景象——加價——消費者為了獲得提前提車的權利，寧可支付10%的車價款來達到目的。這充分說明，在中國市場要采取訂單式生產尚無“群眾基礎”，雖然訂單式生產更有利于廠商節約成本，有利于經銷商降低庫存資金占用成本，有利于消費者理性決策，但當下的中國文化似乎更在意即時行樂，這使得更科學的訂單式生產根本無用武之地。
正是因為消費者都不愿意等待，因此廠商必須提前揣測消費者的偏好，提前安排生產出盡可能多的車輛滿足潛在需求，這就是以產定銷的模式。按照這種模式，廠商生產多少就必須銷售出去多少，否則整個鏈條就會發生大問題。如果廠商生產出來的車輛無法物流到分銷中心或者經銷商那里，廠商的倉庫就會瞬時爆滿，對經銷商而言，這就叫壓庫。很多人認為廠商應當在銷售不景氣的時候停止生產或者減產，這當然是好辦法，但問題是究竟減產哪些車?減產多少合適呢?如果廠商7月減產，那意味著9月份的供給將大幅減少，如果屆時市場需求旺盛，廠商豈不是踏空了?歸根結底，以產定銷的模式是廠商無從準確獲得需求信息導致的。建立需求驅動的生產方式才有可能解決這個問題。但前面已經分析過了，需求驅動的前提是市場接受預定銷售、等待提車這種消費模式，但至少目前要建立這種模式還不現實。
對4S店而言，對廠商總體滿意度高低與其盈利狀況息息相關。但與4S店有業務關聯的廠商有很多部門，經銷商不可能對所有部門的服務都不滿意。比如對多數經銷商而言，新車銷售收入大約占到總收入的60%以上，但可能僅占利潤的20%，而售后服務雖然只占收入的20%，但卻貢獻了40%以上的利潤。這種情況下，即使在目前的銷售淡季，經銷商對廠商的售后服務部門也不會心生怨恨，他們很可能對售后服務的滿意度會更高，因為相對而言，售后服務為他們帶來的盈利占比增加了。
如果需求驅動的生產模式無法建立，我認為廠商要緩解與4S店在銷售方面的矛盾，當務之急是盡快建立廠-店一體化模式，也就是說，廠商要和4S店形成利益共同體，廠商借助資本紐帶實現對各區域少量經銷商的實際控制，通過打造樣板店的模式幫助經銷商提高管理水平，同時通過此類“直營店”對管理水平差、只算計銷售利潤的4S店進行“洗牌”。通過施加兼并整合的壓力，避免其一味 抱怨車型差，新車少，返點低，讓4S店與廠商同舟共濟。另一方面，廠商應支持經銷商建立新的銷售服務模式，比如引導經銷商采取天使投資或者私募等模式降低資金成本，用現代投資模式投資4S店，激勵經理人創新，積極參與市場競爭。
毫無疑問，壓庫會導致一些經銷商發生經營困難，但不同品牌經銷商在市場波谷時境遇差別極大，即使同一個品牌在同一個城市的經銷商，管理水平的差異也會導致一些經營困難，另一些則風光無限好。但這都是投資風險所在，產業界不應過分干預。對大多數曾經賺過錢的4S店投資人而言可能是有暫時的損失，但對4S店從業者而言，此店倒閉可以去彼店，要獲得一份新的職業在目前的市場環境下并不困難，這不會給就業帶來太大壓力。對4S店投資人而言，建店成本多數是土地，而土地本身并不會因為4S店倒閉就貶到一文不值。地面建筑安裝成本有一部分是廠商返還的，投資人損失并不太大。真正給投資人帶來損失的是壓庫的資金占用成本和人員成本，但這部分成本是投資人可以通過管理來降低的。而且多數經銷商的銷售業務暫時虧損并不意味著整體業務虧損，如果經銷商僅僅押寶在銷售盈利上，其必須降低的就是資金成本，如果通過高利貸借錢提車還指望盈利，做這種生意的人和去銀行搶錢沒什么差別。
月底JDPower的售后服務滿意度榜單將會發布，經銷商的盈利能力與其服務的客戶滿意度高度相關。從這個角度看，我預測今年的售后服務滿意度會比2011年低。如果還提高了，很可能說明大多數經銷商的盈利情況還過得去，至少他們沒有慢待車主。從理性的角度看，越是銷售情況不良，越應該關注售后服務滿意度，越應該增強客戶關系管理水平，按照這個思路，庫存增加 必須要做到事情是及時向廠商反饋需求變化，與此同時增強市場營銷力度，此地限購賣往彼地，首輛車難賣，鼓勵二手車置換……沒有賣不出去的車，只有賣不出去的價格。經銷商與廠商關于庫存的矛盾都已經談了10年了，但經銷商的數量并沒有顯著變化，廠商也沒有建立需求驅動生產模式的動向，可見這個矛盾并不尖銳。但我確實希望這種矛盾能夠帶來產業的變革，讓更多經銷商關注車主需求，多在售后服務方面下功夫，而不是指望廠商有神車讓自己不斷通過銷售大賺特賺。只要沒有那種靠銷售賺快錢的心態，廠商壓庫時僅靠提供售后服務就能生存，靠優質售后服務可不斷吸引車主到店接受服務，這種情況下拒絕壓庫被取消銷售權又有何懼呢?
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