跨國輪胎商展開品牌“軟較量”
在經歷了“真刀實槍”的市場份額大戰后，跨國輪胎企業在中國又開始采取全新的競爭策略。這一輪主要通過營銷手段變化展開的競爭，成了各跨國輪胎商提升品牌內涵的一次實力“軟較量”。
從倍耐力高調的2012年歷發布儀式，到米其林相當有“耐心”的“校園行”活動;從普利司通腳踏實地的“親民路線”，到德國馬牌不厭其煩地出現在各類足球賽場上……據悉，這場品牌“軟較量”的緊張程度，一點兒也不亞于產品銷售的“貼身肉搏戰”。
倍耐力：品質才是“王道”
在國際排名靠前的幾家輪胎企業里，倍耐力差不多是最晚進入中國的——比1988年便進入中國市場的米其林整整晚了18年。然而，其多年積攢下來的沉甸甸的“氣質”，卻散發在“舉手投足”之間，勢不可當。
倍耐力的原裝配套策略是：選擇高端車型或者超級跑車豪華車型，如奧迪、保時捷等，并在全球范圍內與之緊密合作;同時，還有很多超級跑車品牌，如瑪莎拉蒂，也與倍耐力有著密切的合作關系。
近幾年，瑪莎拉蒂每年都會在倍耐力的組織下，舉行集體試駕活動，讓國內外的奢侈品愛好者為之瘋狂。作為瑪莎拉蒂路演、試駕的唯一指定輪胎品牌，倍耐力品牌的質感也隨之提升不少。可以說，瑪莎拉蒂和倍耐力相互成就了對方。
倍耐力與瑪莎拉蒂
對于中國市場而言，倍耐力的知名度不是最高的，但客戶群卻相對穩定，這與其一直堅持高端配套策略不無關系。倍耐力輪胎亞太區CEO白貝在接受媒體訪問時表示，豪華轎車的車主忠誠度相對較高，這是其堅持高端配套的關鍵因素之一。
此外，從贊助對象來看，F1似乎成為輪胎品牌躋身世界超一流陣營的“必經之路”——米其林是這樣，普利司通是這樣，倍耐力也未能免俗。
毋庸置疑，F1是證明輪胎品質的絕佳平臺，也是可以進行品牌營銷的最好機會。近日，倍耐力在F1歐洲站的舉辦地——西班牙，發布了其首個獲A/A評級的新產品CinturatoP7Blue。“恰到好處”的營銷手段可見一斑。
眾所周知，一年一度的倍耐力限量版年歷發布會，已成為歐洲時尚圈的一大盛事，吸引著媒體、收藏家及時尚人士的眼球。倍耐力2012年歷于2011年12月在紐約軍事地標建筑“軍械庫”中發布，頓時引發圍觀熱潮。
根據官方資料，倍耐力2012年年歷由意大利裔攝影大師馬里奧·索蘭提操刀，于科西嘉島拍攝完成。參與拍攝的模特有時尚女王凱特摩斯、烏克蘭女演員米拉•喬沃維奇，意大利超模、演員瑪格麗特•瑪德，更有時尚品牌“維多利亞的秘密”的首席模特伊莎貝莉•芳塔娜和勞拉•斯通。
倍耐力所做的每一件事，似乎都在大聲地說：“如果跟我‘玩’，你就是最好的!”
普利司通：市場缺什么我給什么
相對于倍耐力的“高調”，誕生于日本的輪胎品牌——普利司通，似乎更多地繼承了日本人謙恭、有禮、務實的特點。
其今年在中國市場進行的營銷活動——普利司通2012“TCS輪胎安全點檢活動”、“IloveTire愛胎之旅”2012安全環保全國巡展活動、“探索---年保玉則環境保護”公益之旅、家庭快樂創意園之“輪胎狂想”大型環保公益活動……無一不在強調“親子”、“低碳環保”、“質量安全”，而這些正是中國社會和政府所亟需或強調的。
普利司通部分活動
從世界范圍來看，日前，普利司通公司發布了“100%可持續發展材料化”項目，宣布到2050年之前，公司的輪胎原料將全部采用可再生資源。這無疑也是順應全球“低碳環保”、“綠色輪胎”潮流的一大舉措。
與倍耐力的“風風火火”相比，普利司通的營銷手段是“以柔克剛”。它對大眾的“說話”方式也像是耳語：“來吧，我這里安全、自然，其樂融融。”
米其林：放長線釣大魚
作為在中國市場摸爬滾打時間最久的輪胎巨頭，米其林顯得更加悠然自得，然而在其持續不斷的“校園安全行”背后，“放長線，釣大魚”的營銷策略顯而易見。
2011年全年及今年，名為“米其林道路安全校園行”的活動，在中國各城市的小學校園里如火如荼地開展著。
2012“米其林道路安全校園行”活動
參加過這項活動的學生人數暫無統計，不過此舉若是堅持做上5年、10年……那恐怕中國小學生認識的第一個輪胎品牌，便會是米其林了，況且“白白嫩嫩”的“米其林先生”，也能獲得孩子們的強烈好感，為其加分不少。
如此一來，當這群孩子成長為汽車消費者的時候，會選擇什么輪胎呢?答案不言而喻。
據統計，國內市場輪胎產量與汽車保有量的比例，大概為10：1。因此，隨著中國汽車保有量的提升，替換胎市場對輪胎銷量的拉動力將更為強勁。這也證明了米其林“從娃娃抓起”培養忠誠消費者策略的正確性。
從這點來剖析米其林的營銷“語言”，或許應該是：“我們就是一起長大的好朋友。”
馬牌：足球場邊永遠的橙色
在近期火熱的歐洲杯賽場上，最吸引眼球的除了各路足球健將，就要數時不時“闖入”球迷眼簾的馬牌輪胎橙色廣告牌了。
馬牌輪胎支持各種活動
據不完全統計，馬牌輪胎贊助了1995-2000年的歐洲冠軍聯賽、2006年德國世界杯、2008年奧地利和瑞士歐洲杯、2010年南非世界杯、2012年的歐洲杯，以及將在2014年舉行的巴西世界杯。
馬牌對足球賽事的“熱愛”，幾乎相當于倍耐力對F1的“鐘情’，效果也是顯而易見的：多年的歐洲杯品牌營銷，對馬牌占據歐洲原配市場30%的份額功不可沒;而之所以抓住巴西世界杯，與其占據巴西逾10%的替換胎市場份額密不可分。
有人說，有足球的地方就有馬牌輪胎。馬牌試圖傳遞的品牌聲音是：“你熱愛足球，我也熱愛足球，我們有共同語言。”
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