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　　2011年，北京推出了限牌政策，以緩解北京的擁堵問題，但也使得汽車銷售快速增長在2011年戛然而止，尤其是自主品牌普遍遭受重創(chuàng)，10萬元以下的自主品牌成為銷量下滑的“重災(zāi)區(qū)”。

　　在這種局面下，一些自主品牌的新店扛不住了。3家在2010年初才加入長城銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商和原經(jīng)營長安汽車的京津豫通和凌邁兩家經(jīng)銷商被迫退出，而原來就不滿比亞迪銷售政策的京曼4S店也在這個當(dāng)口借機(jī)撤退。進(jìn)入下半年，大多數(shù)自主品牌在年初的一輪變故之后，銷售網(wǎng)絡(luò)開始趨向穩(wěn)定。但吉利的銷售形勢則更加嚴(yán)峻，品牌樹立還未牢固，就實行全球鷹、帝豪和上海英倫3個品牌分網(wǎng)銷售，一家經(jīng)營吉利旗下兩個品牌的經(jīng)銷商在虧損狀態(tài)下苦苦支撐去年一年之后，打算在2012年退網(wǎng)。

　　相對來說，擁有固定售后客源、銷售經(jīng)驗相對較豐富老店的情況要好很多。以比亞迪的鑫敏恒4S店為例，盡管在限牌政策出臺之初的上半年銷售遭遇了低谷，月均銷量從數(shù)百輛降到幾十輛，但是在消費者觀望情緒稍緩、北京二手車鼓勵政策出臺以及比亞迪推出強(qiáng)勁新品S6之后，在下半年就挺了過來，全年的銷量仍然完成了近2000輛。

　　而一些有實力的大經(jīng)銷商更是借機(jī)進(jìn)行擴(kuò)張，2011年1月，長城汽車最大的經(jīng)銷商泊士聯(lián)就出手收購去年新入網(wǎng)的經(jīng)銷商天通正元，而長安汽車也形成了兩家大經(jīng)銷商經(jīng)營6家4S店的網(wǎng)絡(luò)格局，作為汽車廠家，比亞迪也開始構(gòu)思并網(wǎng)銷售。自主品牌在京的銷售網(wǎng)絡(luò)完成了一輪全局整合。

　　近日，記者走訪了7個自主品牌的多家經(jīng)銷商。傾聽他們這一年的酸甜苦辣。

　　江淮汽車

　　“兼營轎車及MPV 經(jīng)銷商壓力小些”

　　一位江淮經(jīng)銷商銷售負(fù)責(zé)人介紹，2011年江淮瑞風(fēng)MPV和轎車兩個乘用車產(chǎn)品在北京整體銷量都出現(xiàn)明顯降幅，其中MPV銷量預(yù)計同比減少40%，轎車同比下滑70%左右。不過，經(jīng)過一年時間優(yōu)勝劣汰，現(xiàn)存北京江淮經(jīng)銷商基本都實力較強(qiáng)，因而今年江淮在京網(wǎng)絡(luò)方面預(yù)計會相對穩(wěn)定。

　　銷量減少伴隨而來的是銷售利潤大幅下滑，而人工成本還在上升，同比增加10%至15%，這使得2011年江淮在京經(jīng)銷商整體盈利明顯減少，“人工成本增加一方面因為優(yōu)秀業(yè)務(wù)員今年普遍流向合資及豪華品牌，經(jīng)銷商為留住優(yōu)秀人才不得不開出更高工資，另一方面生活成本增加，”一位江淮經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人介紹。

　　盡管目前北京江淮轎車網(wǎng)絡(luò)數(shù)量已多于瑞風(fēng)MPV的網(wǎng)點數(shù)，但MPV仍是江淮在京銷量主要部分，在60%至70%之間。“相對而言，瑞風(fēng)存在更多消費升級購車，因而置換率較高，達(dá)到40%至50%，因此同時經(jīng)營轎車和MPV的江淮經(jīng)銷商壓力相對小一些”，江淮瑞征4S店銷售負(fù)責(zé)人介紹。

　　“瑞征4S店今年雖面臨較大壓力，但基本還可維持盈利”，上述負(fù)責(zé)人介紹，2011年我們在置換、二手車、保險和裝飾環(huán)節(jié)開發(fā)了很多新的利潤增長點，這使得整體利潤中有70%至80%來自新車銷售之外，其實關(guān)于服務(wù)提升，各家店都意識到了重要性也都在著手，但是意愿和執(zhí)行力不同，效果也有所差異。”

　　吉利汽車

　　“開支難減盈利艱難”

　　目前，吉利在京共有8家經(jīng)銷商，其中帝豪3家，全球鷹6家，英倫3家，有幾家經(jīng)銷商兼營吉利旗下2個品牌，但尚無經(jīng)銷商之間的車源共享。據(jù)了解，部分吉利在京經(jīng)銷商有意退網(wǎng)，壓力較大。

　　一家經(jīng)營吉利旗下兩個品牌的經(jīng)銷商的銷售負(fù)責(zé)人介紹，2011年全年都在虧損，今年支撐不下去了，打算退網(wǎng)，現(xiàn)在修理廠已開始撤了。

　　“2010年，我們每月銷量至少有100多輛，而去年平均每月銷量只有40輛至50輛，最高的7月份達(dá)到70輛，到12月則不到30輛，臨近年關(guān)，市場形勢也在接近嚴(yán)寒。”上述負(fù)責(zé)人介紹。

　　在整體大環(huán)境下，吉利在京銷量下滑難以避免，一位已離職的吉利經(jīng)銷商前總經(jīng)理預(yù)計，2011年吉利整體銷量下滑幅度應(yīng)該在60%以上，這比自主品牌總體下滑幅度要略好一些，但在北京這樣的政策環(huán)境下，自主經(jīng)銷商生存更加艱難，扛不了只能倒掉。

　　上述打算退網(wǎng)的經(jīng)銷商銷售負(fù)責(zé)人介紹，2011年店面租金就要300萬元，加上人員工資等各種開支又不能減少，而收益又大幅下滑，因而要實現(xiàn)盈利很難。“原本以為2011年底市場會有所好轉(zhuǎn)，故我們又進(jìn)了一批車，可目前貨還在路上，尚未到京”。

　　“限牌政策對低端車型打擊很大，因為我們的客戶很多都是外地打工者，限牌政策后這些人都沒資格買車了，今年的形勢我們也不樂觀”，一位經(jīng)銷商的銷售負(fù)責(zé)人介紹。

　　對于2012年的北京市場，吉利一位廠家負(fù)責(zé)人介紹，去年吉利在京置換率已提升至30%，今年會考慮加快發(fā)展二手車置換，并從廠家層面予以整合和調(diào)配，以拉動新車銷售，另外網(wǎng)絡(luò)整合也有打算。

　　長安汽車

　　“70%利潤來自新車銷售”

　　“2010年長安轎車在北京銷售1.2萬輛，2011年初制訂的零售目標(biāo)為8500輛到9000輛，不過2011年實際完成約7000輛，離目標(biāo)還差1500輛，”北京一家長安轎車4S店總經(jīng)理介紹。不過相對于自主品牌整體銷售60%以上的下滑，長安轎車還是略好于大市，經(jīng)銷商尚可實現(xiàn)盈利。

　　就利潤而言，盡管2011年年初業(yè)界普遍預(yù)計經(jīng)銷商更多利潤將來自售后，但實際上長安轎車北京經(jīng)銷商的利潤仍有60%至70%來自于新車銷售，售后利潤僅小幅提升，占經(jīng)銷商利潤比重從2010年的15%至20%提升到30%至40%。此外，置換率大幅提升是一大亮點，據(jù)介紹，2011年長安轎車在京置換率從2010年的不到5%，提升到20%至25%，

　　對此，長安轎車燕長風(fēng)4S店總經(jīng)理羅銳鋒介紹，長安轎車目前在京保有量較低，同時單車價格低使得其維修保養(yǎng)價格也較低，而人力成本與合資品牌相差無幾，這使得售后維修服務(wù)的利潤率明顯低于合資品牌。

　　此外，2011年長安轎車在京網(wǎng)絡(luò)已整合完畢，京津豫通和凌邁退出，目前僅剩下兩家經(jīng)銷商所管轄的6家4S店，銷售網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，經(jīng)銷商尚未感受到太大的經(jīng)營壓力，對今年前景也比較樂觀。

　　“2011年，在沒有任何全新車型的情況下，我們實現(xiàn)了4000多輛的銷售，2012年長安將有5款全新車型上市，且都是切入目前的長安轎車的空白細(xì)分領(lǐng)域，我預(yù)計這些新產(chǎn)品的銷量能占到今年銷量的60%左右，因而明年銷量同比增長的可能性很大，”羅銳鋒介紹。

　　華晨汽車

　　“小經(jīng)銷商可能很快就轉(zhuǎn)型了”

　　“2010年的時候，旗下兩家4S店和3個城市展廳，一個月可以賣五六百輛車，到2011年一個月只能賣200多輛了，”北京一家華晨經(jīng)銷商介紹，“在整體低迷的環(huán)境之下，2011年華晨汽車在京銷量大幅下滑是不爭的事實，不過經(jīng)銷商因自身實力不同，面臨壓力也有差異，小經(jīng)銷商可能很快就轉(zhuǎn)型了，老店面臨的困難相對小一些，但要想轉(zhuǎn)行也就更難。”

　　據(jù)了解，2011年華晨在京銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量暫無變化，仍為8家，其中有幾家同時經(jīng)營金杯和中華兩個品牌，經(jīng)營兩個品牌比單一品牌經(jīng)銷商日子要好過些。不過，盡管暫無經(jīng)銷商退網(wǎng)，但部分4S店的經(jīng)營重點已發(fā)生偏移，對于怎樣偏移，一位華晨經(jīng)銷商銷售總監(jiān)表示不方便細(xì)說。面對形勢，2011年經(jīng)銷商們已經(jīng)將更多資源放到售后領(lǐng)域，但“華晨經(jīng)銷商在新車銷售環(huán)節(jié)的競爭還是很激烈的，要靠新車來帶動售后，”上述銷售總監(jiān)介紹。

　　值得欣慰的是，2011年華晨在京置換率有大幅提升，部分經(jīng)銷商達(dá)到30%，而在2010年，這一比例則可忽略不計。“雖然面臨一些困難和瓶頸，但華晨后續(xù)新產(chǎn)品還是很豐富的，我們還是要放眼長遠(yuǎn)，靜觀其變”，北京三江華晨銷售負(fù)責(zé)人介紹。

　　長城汽車

　　“新店退網(wǎng)老店穩(wěn)定”

　　長城汽車是自主品牌中的一個特例。去年，自主品牌普遍面臨銷售窘境，而長城卻沒有遭受重創(chuàng)，整體銷量仍然保持了迅猛的增長勢頭，而其在北京的老經(jīng)銷商們也相對平穩(wěn)地度過了這個北京車市的寒冬。

　　“2011年沒有大的減量，總體跟2010年差不多。銷量大概還是5000多輛車，下滑了幾百輛，不算多。”長城泊士聯(lián)4S店總經(jīng)理趙寶中介紹，2011年上半年該店的銷售受限牌政策影響比較大，由于2010年12月份的集中透支消費，所以整個一季度乃至上半年的銷量都比較差。“2011年上半年每個月銷售240輛左右，比2010年同期少1/3，也就是每個月少賣100多輛。8月份開始好轉(zhuǎn)，賣了500多輛，與2010年持平。此后的月份跟2010年同期相比也一直都是持平。”據(jù)他介紹，目前長城的二手車置換占25%，搖號所占比例與置換基本持平。此外一部分主要是銷往北京周邊的一些地區(qū)，在30%到40%。

　　“2011年有3家經(jīng)銷商退出了長城經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。”趙寶中介紹，限購政策出臺導(dǎo)致部分自主品牌經(jīng)銷商運營難以為繼，選擇退出，長城也不例外。“這3家店都是2010年年初才剛剛?cè)刖W(wǎng)的新店，限購政策對他們影響很大，所以他們在限購政策頒布以后，在2011年的二三月份就被迫退出了。”據(jù)趙寶中介紹，今年長城雖然沒有新的經(jīng)銷商加盟，卻也沒有繼續(xù)減少，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)較為穩(wěn)定。

　　鑒于北京限牌后銷售下滑，2010年開始，很多品牌商家轉(zhuǎn)而加強(qiáng)售后服務(wù)，通過售后帶動銷售。其中很多合資品牌的售后利潤已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了銷售利潤，成為4S店的主要經(jīng)濟(jì)支撐。“長城等自主品牌與合資品牌不同，售后利潤沒有那么大。”趙寶中介紹，2011年售后利潤占到總利潤的50%，基本與銷售持平，較此前的30%有所提升，但是預(yù)計不會超過銷售利潤，二者會保持在均等的水平上。

　　面對2011年自主品牌和部分合資品牌經(jīng)歷的悲喜兩重天，趙寶中認(rèn)為自主品牌也有自己的優(yōu)勢。“合資品牌在北京的網(wǎng)點比較多，一般都在20家左右，但他們的競爭是很激烈的。自主品牌相對來說在北京的網(wǎng)點不是特別多，像長城汽車就只有5家，競爭就沒有那么激烈，因此也不會出現(xiàn)價格戰(zhàn)的情況。”

　　奇瑞汽車

　　“售后利潤比重提升至70%”

　　“壓力肯定各家店都有，不過我們今年在售后環(huán)節(jié)進(jìn)行了管理優(yōu)化提升，開拓了很多新利潤增長點，因而售后利潤未出現(xiàn)明顯下降”，北京誠信達(dá)銷售總監(jiān)蘇輝介紹。

　　相對于其他自主品牌，奇瑞因成立時間較長，保有量也相對大一些，因而經(jīng)銷商面臨的經(jīng)營壓力也相對較小，除有幾家瑞麒威麟店退網(wǎng)或被收購之外，2011年奇瑞在京網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，并呈逐步集中之勢。目前北京主要奇瑞經(jīng)銷商有誠信達(dá)、龐大和騰遠(yuǎn)，各自旗下都有多家分店。

　　據(jù)介紹，2011年雖然奇瑞在京整體銷量下滑60%左右，利潤總量也有明顯下滑，但整車銷售仍有盈利。“2011年銷售和售后利潤比例在三比七左右，上年則是對半分”，蘇輝介紹，就置換率而言，2010年奇瑞在京置換率為15%至20%，2011年提升至30%左右。

　　“前兩年車賣得多，對售后環(huán)節(jié)重視程度不夠，2011年我們開始全面向售后挖潛，比如驗車、保險、汽車裝飾、汽車精品銷售等附加項目，其實做精做細(xì)了還是能保住不少利潤，整體而言去年尚可盈利”，蘇輝介紹。

　　目前，經(jīng)銷商們還沒有太多思考2012年如何去應(yīng)對，“形勢肯定不會太好，但我們也開始逐漸適應(yīng)”，北京一家奇瑞4S店總經(jīng)理表示。

　　比亞迪

　　“下半年銷售形勢好些”

　　限牌政策對比亞迪在北京的銷售影響是巨大的。即使是像鑫敏恒這樣的大經(jīng)銷商，銷售也一度陷入了低谷。

　　“上半年平均每個月只能賣幾十輛車。”比亞迪鑫敏恒4S店副總經(jīng)理賈純巖介紹。而一些經(jīng)營情況慘淡或者原先就不滿比亞迪銷售政策的經(jīng)銷商，如京曼和翔瑞豐則在2011年年初退出了比亞迪銷售網(wǎng)絡(luò)，目前北京地區(qū)的比亞迪經(jīng)銷商已經(jīng)由原來的28家縮減為不到20家。

　　不過，這種局面在2011年下半年開始改善。“7月份以后情況就出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，銷售開始走入正軌。”賈純巖介紹，2011年鑫敏恒共銷售新車近2000輛。軍鵬偉業(yè)4S店總經(jīng)理張偉稱，雖然2011年銷量較2010年有所下滑，但是公司利潤仍有較大幅度增長。

　　面對限牌政策帶來的影響，比亞迪開始考慮網(wǎng)絡(luò)布局。比亞迪實行分網(wǎng)銷售，1、2、3、4網(wǎng)的經(jīng)銷商分別銷售不同的車型，這種方式使得比亞迪的經(jīng)銷商隊伍迅速擴(kuò)充，但每家經(jīng)銷商獲得授權(quán)銷售的車型有限。經(jīng)歷了快速擴(kuò)張之痛、經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波之后，從2011年下半年開始，比亞迪計劃對這4個網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合并，擴(kuò)充各經(jīng)銷商的銷售產(chǎn)品線。北京地區(qū)比亞迪經(jīng)銷商透露，目前經(jīng)銷商并網(wǎng)尚未啟動，預(yù)計1月底會有進(jìn)一步消息。

　　與此同時，比亞迪內(nèi)部營銷系統(tǒng)的改革早已啟動，2011年8月，比亞迪原營銷1、2、3、4部壓縮合并為一個部門。據(jù)了解，北京營銷部門已經(jīng)完成整合，新的營銷方針將傾向鼓勵大經(jīng)銷商，對不同的經(jīng)銷商實行不同的鼓勵政策。“銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整有好的一面，也有壞的一面，對規(guī)模較大的經(jīng)銷商更為有利。”賈純巖介紹，銷售系統(tǒng)調(diào)整后，經(jīng)銷商只向一個部門匯報，避免了多頭管理的問題;另一方面，廠家整合銷售網(wǎng)絡(luò)，有利于經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，促進(jìn)終端市場穩(wěn)定健康發(fā)展。張偉認(rèn)為，調(diào)整后的市場管理更加人性化，廠商對經(jīng)銷商壓庫明顯減輕，專營店的自主權(quán)相對擴(kuò)大。