固鉑輪胎辜思歷:低成本激活品牌
固鉑輪胎橡膠公司中國區總經理辜思歷
低成本激活品牌
品牌的成功沒有偶然，只有靠恒心，只有把簡單的事情堅持做，堅持的事情重復做
我研究過很多關于品牌運作失敗的案例，發現有兩個最重要的原因：
一是品牌策略沒有連續性。一朝天子一朝臣，一個品牌經理換了，品牌策略也就變了。之前，我一直是新秀麗箱包的忠實用戶，去年我換了它的三個包以后就不用了，因為新秀麗改變了品牌策略，質量也不行。
一個品牌的精神到底在那里？今天一個老總來了有一個想法，明天一個老總來了又有另一個想法，這個品牌性格就會出現分裂問題。
二是品牌工作沒有得到公司的足夠重視。很多企業一把手說他不負責品牌，而在固鉑輪胎，領導是負責品牌的。如果我不負責品牌，我們就什么都沒有。有時候我們贊助了很多賽事，會發現錢都打了水漂，因為之前領導就沒有關注。
之前我在IT業，服務過的客戶是英特爾，英特爾就是一個配件，但是英特爾能夠做到今天靠的是什么？絕對不是芯片，絕對是品牌。什么是品牌？品牌就是維系產品與消費者關系的一個橋梁。那么如何看待一個品牌，它是由誰決定的？
我們看一個案例，若干年前，有一位男士在互聯網上登了征婚啟示：某男，樣貌平平，家景殷實，房車兼備。但工作繁忙，每年可能有五分之四的時間無法見面。每年需要和情人一起度假一周減壓。應酬關系，不保證沒有外遇，也可能另有情人。除了個人衛生問題，無不良嗜好。
征婚啟示在BBS上一發出，即刻有24000名應征者應征。這個人就是比爾蓋茨，他結婚時簽的都是這樣的合約。這個案例說明，如何讓別人看我們自己，不是由別人而是我們自己決定的。只要找到好的品牌傳播方式，就會產生好的銷售結果。
另外，再看一個案例。有一個包款式保守，百年不變，質量平常，手工皮革，價格是同類產品的150倍。它就是LV。為什么LV可以把手工皮革賣得這么貴？它的秘決很簡單，一是質量，二是品牌。
在汽車業，很多品牌賣不出去時就只能降價，我們今年的原則就是不降價。我讓更多的利給渠道做推廣。
今年一季度，我們在國內轎車車胎領域逆勢同比增長了41%，不夠說超級突出，但一定是非常突出，去年的同比增長是20%。品牌的成功沒有偶然，只有把簡單的事情堅持做，堅持的事情重復做，一言以蔽之，靠恒心。
自從我做了銷售輪胎的工作后，我打車的時候都看看輪胎，雖然不是我的車，但是我要確保那輪胎花紋要好，特別是下雨天，如果輪胎花紋夠好，我才會上計程車。
但是，很多開車的人并不關注輪胎。我問過很多人，你知道你的車裝的是什么輪胎？大家都不知道。
那么，我怎樣把一個創立于1920年的美國輪胎品牌植入中國，讓它發揚光大？做為一家輪胎品牌的負責人，事實上是比較累的。
我必須要解決如下問題：在消費者眼中毫無生命力的橡膠圈，如何能夠賣出不同的價格？最容易被人們忽視的汽車配件，如何能夠引發重視？規格相同、外觀相似、賣點雷同的輪胎，如何實現銷售差異？使用周期相對較長的汽車消耗品，如何保證消費者忠誠？
看起來一定要高投入才能解決以上問題，事實上，固鉑品牌塑造的成本很低。相比之下，在品牌建設投入上，和規模最接近的國際對手比起來，我們是人家1/3，和業內領先企業比，我們是1/10。
尋找品牌DNA
我們不像一些大公司要用高成本的投入去造勢，我們要低本地借勢。對代言品牌眾多、品牌混淆度極高的大牌明星，我們說不！我們在各個領域選擇最具時代特征的草根英雄、平民偶像，將品牌精神具象化。
我的方法就是一定先要尋找到固鉑的品牌精神，尋找到它的品牌個性即它的DNA。依據這種精神或個性，我們去各個領域發現我們的消費者，并尋找消費者的榜樣人物。
經過分析，我們制作了固鉑旗下客車輪胎迪恩品牌基因九宮圖。這張基因圖用保時捷跑車、美國牦牛、豪雅表、牛排、鷹、佳得樂運動型飲料等一系列事物來類比輪胎。
我們的品牌精神一目了然，自由的、強悍的、耐力的、敏銳的、年輕的
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