固鉑輪胎：顧客細分，贏在專注
顧客細分的概念由美國營銷學家溫德爾史密斯(Wended Smith)最早提出，其理論依據主要有兩點：一是顧客需求的差異性，并不是所有的顧客需求都一樣，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同。二是企業有限的資源和有效的市場競爭。任何一個企業都不可能滿足市場的全部需求，企業應該分辨出它能有效服務的細分市場，集中資源，以取得和加強競爭優勢。
顧客細分的原理是，每類產品的顧客群不是一個群體，根據顧客群的文化觀念、消費收入、消費習俗、生活方式的不同細分新的類別，企業根據消費者的不同制定品牌推廣戰略和營銷策略。
固鉑輪胎成立以來，深諳此道，它一直沒有做原廠胎，而是將資源集中在替換胎市場的顧客，它也是全球十大輪胎制造商里惟一一個只做替換胎的，經過將近一百年的發展，為自己贏得了“替換胎專家”的稱號。
進入中國以來，固鉑根據自己的定位，采取更為精準化營銷的方式，效果明顯，今年第一、二季度公司的轎車胎都保持著40%的增長速度。
固鉑 輪胎橡膠公司中國地區總經理辜思歷(Alex Koi)說：“營銷是一個選擇性的問題，你可以選這個群體，也可以選擇那個群體。我們選擇的是什么呢?是年輕、有一定的經濟實力的人。他們買車要自己做主，不要別人幫他選好，他們會自己去做研究，去問。我們這一年的策略已經開始奏效了，經常有人打電話來問零售商，你們有沒有固鉑的輪胎。”
細分的顧客
固鉑輪胎2006年初進入中國后，秉承了公司九十多年以來將目標定在替換胎市場的傳統，但是考慮到中國消費者的實際情況，它并沒有像北美市場那樣將40多歲的消費群作為自己的主要目標顧客。
固鉑對中國顧客的分析研究后發現，中國的汽車市場正在蓬勃興起，中國的顧客群比北美市場的顧客更為年輕，更有個性，有獨特的愛好和需求。于是，固鉑將自己的顧客定位于更加年輕的人群，這些人大部分在25歲到35歲之間，這個年齡階段的人群大約占到了固鉑顧客的60%，35歲以上的約占40%。辜思歷說：“我們的零售人員會到店里去看，來買輪胎的是誰，他為什么來買，我也到各個市場去看，很多白領來買我們的輪胎。”
這些顧客的車一般在15萬—30萬的價位，他們對汽車有著很強烈的愛好，追求個性化，喜歡自己作主。他們喜歡上網，購買產品之前，喜歡從網上搜羅需要的信息，在購買產品后，也喜歡上網發表自己的見解。“太便宜的車我不去競爭，中國有這么多的輪胎生產商，他們的價格都很合理，我跟他們搶什么，有個說法是，不跟老外比點子，不跟老鄉比價錢。”辜思歷笑著說。
除了追求自己的個性以外，這些消費群體對產品本身的要求更實在，性價比要高。“不能吹得太大，然后貨不對版。”辜思歷說，“消費者用完以后，要是發現你的質量有問題，他在網上寫點壞話，好事不出門，壞事傳千里。”
即使是有明確的目標顧客群體，但是要把握中國的這批新興的輪胎消費者的需求并不容易。
在辜思歷看來，中國市場變化太快，顧客的需求也是不斷變化中，等市場上的調查數據到達公司位于上海的亞太區總部時，市場上的情況可能已經發生變化了，那些調查數據也就無法及時發揮作用。所以他更愿意采取的做法是，走出公司總部，走到消費者面前去，貼近消費者，親自去感受和了解他們的需要。
這也是為什么辜思歷每個月都有一兩周的時間在各地市場給各地的經銷商做培訓，除了幫助經銷商提升，另外一個重要的目的，就是要直接了解當地市場的情況。“這是最直接的，比任何的調查數據都接近市場的真實情況。” 辜思歷說。
他舉例說，以前，他對 鄂爾多斯這個地方的印象就是羊絨制品不錯，但是到了那里之后，“感覺不得了，雷克薩斯很多，名車很多”。辜思歷一問才知道，“原來那邊有礦廠，他們的消費層次已經達到了一個很高的級別。他們是有購買比較高端的替換胎的需求的。從這個角度看，作為一個企業反應不快，就失去了這個機會，但是我們從大城市往那里看的時候，看不到這一點。中國整個局面已經產生的變化，市場已經在往內地走。”
盡管固鉑進入中國市場的時間比較晚，但是在辜思歷看來，固鉑的專注就是自己的優勢和力量所在。“與競爭者比，我們有戰略優勢。”辜思歷說，“其他輪胎企業可能把很多精力放在原廠胎，也直接拿原廠胎來當替換賣，賣得也很好，漸漸它不會再做高端替換胎了，因為它沒有經濟規模。而當消費者一旦意識到，輪胎會造成30%掌控的不同，他就有這個需求，我們就滿足這個需求。”
精準化的營銷
針對中國顧客的需要，和中國變化多端的路況的情況，固鉑推向中國市場的輪胎與北美市場相比，顯得更為強悍和厚重，更能經受復雜路況的考驗。
固鉑還在上海設立了它在全球的第三大研發中心，主要針對中國市場需求研究產品。為了讓研發人員真正研發出適合中國顧客需要的輪胎，辜思歷會讓自己的研發人員都坐到車里，親自去感受自己輪胎的性能，感受剎車、漂移、繞樁，感受在不同的路況條件下，哪個輪胎的抓地力更強。“最近我們派了幾個同事做測試，三天內跑了1,400多公里。我的研發團隊不能夠呆在辦公室里做研發，不能閉門造車，要親自坐在車里，親自感受那個顛簸，親自把你的生命放在那四個輪胎里面，你設計出來的東西會完全不一樣。”辜思歷說。
固鉑對自己的產品非常有信心，“我們所有的員工都會試我們的輪胎，我先試，試完沒事大家再試。從沙漠到戈壁，中國的各種路況我們都試過了。質量是最根本的，如果我不能說服自己，怎么去說服別人。”辜思歷說。
產品力是一個方面，要把自己的產品力讓顧客知道并且相信是另一方面。再加上中國的消費者很多都相信原廠胎，原廠配套常常成為他們的第一選擇，要改變他們的觀念并不容易。
為了讓自己的產品信息能精準地傳遞給目標消費者，讓他們清楚了解固鉑的特點和優勢所在，固鉑很少做大規模的廣告，而是選擇一些小眾群體做更精準的營銷，希望通過這些人口碑相傳，希望通過互聯網放大口碑效應。
比如固鉑會選擇跟國內一些知名的越野俱樂部、改裝俱樂部合作，向他們提供一些樣品輪胎，供對方長期使用，并聽取他們的反饋意見。
“這些人玩車的時候，輪胎對他們已經不是輪胎了，是保命的一個工具，給他們輪胎讓他們去試，好告訴我，不好也告訴我，但我不會影響他們測試。俱樂部這些人不缺錢，你也不能買通他們，不可能說我給你十萬贊助你給我說點好話。這些人都是很愛車，可信度比任何人都關鍵。”辜思歷說。
他們還會組織這些俱樂部的人和其他的顧客一起去參加一些極限的體驗，比如今年6月固鉑組織了11輛越野車，30多位來自俱樂部的人和固鉑的團隊，一起深入到庫木塔格沙漠的腹地，經歷了三天兩夜野馬般的馳騁。回來后固鉑公司分析輪胎的性能，并傾聽大家的反饋。“這次反饋很好，通過性、耐用性都很出色。”
固鉑在全國有系統去選擇了約十家俱樂部去合作。實際上，他們這個圈子都是互通的，口碑相傳，已經給固鉑帶來了不錯的市場效果。辜思歷告訴我們，“現在有很多的俱樂部，改裝俱樂部，越野俱樂部，紛紛來找我們，希望能夠購買我們的輪胎，或者用我們的輪胎參加一些專業的比賽。”
為了更準確地與自己的目標顧客溝通，有時候固鉑的營銷行為看起來很是與眾不同，比如固鉑會跟搖滾音樂劇進行合作。因為辜思歷曾做過一個調查，有20%喜愛搖滾的人開的是越野車，也就是說，至少20%喜愛搖滾的人是固鉑的目標顧客。辜思歷說，做一場活動能保證對其中的20%的人有效，這對輪胎企業來說已經是精準的投放。
固鉑還邀請漫畫家張明創作卡通形象代言人胖兔子粥粥，也是為了吸引更多的年輕消費者。
他們還開始涉足網絡游戲，在網絡世界中推出自己的虛擬“代言人”，在虛擬世界中跟消費者進行及時互動。
其實，不管是跟搖滾歌手還是跟漫畫家的合作，固鉑背后的用意都是相同的，就是通過這些活動體現固鉑品牌年輕的特色，去接近和吸引中國年輕消費者的注意力，并期待這些注意力在不久的將來可以轉化為他們的購買行為。
先育渠道，再賣輪胎
跟其他的輪胎制造商一樣，固鉑也是主要通過渠道向顧客銷售輪胎，“有60%的輪胎在零售店完成銷售”。固鉑現在在全國有400多家渠道商，不算很多，但是對于像固鉑這樣進入中國只有三年多的輪胎商來說，這樣的布局算是合理。
比渠道數量更重要的是渠道質量。固鉑對渠道的支持非常全面，不只是停留在新產品的推廣，產品的介紹，還有很多管理上的培訓。生產商與渠道商的合作關系很微妙，也有時候會變得很緊張，像渠道商倒戈之類的事件并不少見。而辜思歷一向推崇墨家的思想，要“兼愛非攻”，他們的原則是，要幫助經銷商成長，幫助經銷商賺錢，雙方共贏，而不能簡單將他們視為一個出貨的渠道，更不能為了自己賺錢而減少渠道商的收入。
固鉑讓經銷商或零售商看自己的測試，他們的輪胎在路上測試剎車時，100米以內加速然后到30米踩剎車，不同輪胎之間的剎車距離可能有一輛車那么遠。“一輛車的距離意味著什么，是安全與不安全的距離，是生與死的距離，”辜思歷說，“體驗讓很多人很驚訝，他們都不知道，車的掌控性有30%來自輪胎。”
固鉑還專門有一個叫作“固鉑營”的團隊，去教渠道賣輪胎，他們跟銷售人員不一樣，不是去賣輪胎，而是去教會裝胎工，把胎裝好，把正確的流程做好，讓他們明白自己做的事情可能會挽救一個家庭的生命。固鉑營的團隊，一個月20多天都跟不同的渠道商在一起，對全國的渠道進行安全知識和操作流程上的培訓。
辜思歷也會親自去給經銷商做培訓，他開發了兩個課程，一個叫打造無敵團隊，一個叫溝通密碼。這兩個課程既用來培訓自己的員工，也用來培訓自己的渠道商。
辜思歷介紹說，他們跟國外買了一個關于性格肖像分析的版權，然后免費給經銷商的員工做分析和培訓，這都是一對一的，每一個培訓都是三個小時，加上三個小時的性格分析，是一個相當盡心盡力的工作。一方面，通過這樣的培訓，可以與經銷商有一個好的溝通，及時了解到當地的市場狀況;另一方面，通過這樣的測試也可以解對方員工的性格，了解他適合做什么樣的工作，幫助經銷商把合適的人放到合適的位置上。
比如說，在性格分析里，有人是高魅的，有人的特性是高細，高魅的人很喜歡說話，喜歡跟人交談，很適合做銷售，而高細的人做事情很細，渠道商可以讓這類人去做裝胎工。
溝通密碼的課程也是針對員工性格的不同，教會他們怎么與別人進行溝通，教會他們理解肢體語言在溝通上的關鍵性。
辜思歷說，“我們做生意有幾個原則，一是要合理，要雙贏;二是不只是要賣產品，更要幫助對方有精神上和管理上的提升。這樣才能促成進一步的合作。”“我們的原則是先育人，再賣胎。當你把人培養好，把系統建好，產品自然會賣好。”
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